E194_从Fenty到Rhode_欧美明星美妆品牌如何征服Z世代_(4)

以及美宝莲可能现在确实比较少
但现在比较强劲的
像比如说alf以及NYX这样的一些品牌
比如说colorpop这样的一些传统的
线上DTC做的也非常强的一些品牌
他们不是所有人都有
什么有机什么的概念
但是他们现在价格非常的便宜
他们基本上是2分之1
甚至3分之1
丝芙兰产品的一些价格
它们仍然是在年轻人中
还是非常非常受欢迎的
然后这是我觉得是
是更侧重于他们的使用属性场景
进行购买的消费需求
而不是身份认同
或者价值表达这样的一个需求
所以我觉得
对于整个市场盘的冲击的话
肯定是在一部分程度上
确实是应该是冲击这部分渠道品牌的
冲击力会更大一些
所以我觉得对大牌的冲击会相对小
但是一定有
原因是 其实像Fenty beauty出来了以后
就LVMH马上就对它进行了投资
因为LVMH有七十多个品牌
它每年都有固定的投资项目
LV一定是非常明白
彩妆是一门什么样的生意的
因为丝芙兰也是它自己的零售连锁
是它的资产里面最不挣钱的
然后它自己有一些自己的彩妆线
就是彩妆这个东西
它既有品牌又有零售渠道
它一定理解
这个生意本身的本质是什么样的
尤其是如果你跟他的主品牌
就是占他它4分之1多的销售额
就是LV这个品牌
但是提供它一半以上的经营利润
它跟皮具一比
他就会知道生意的性质是什么样
但是它仍然花重金
去投资控股Fenty beauty
在我看来是在人群不断分散
标签不断细化的过程当中
它要锁定新的人群
所以即使是做一些防御性的投资
它也必须要做
因为它担心市场越分越细
品牌的表达越来越个性
它自己会被分散
所以即使它作为一个重奢的老集团
它仍然要去投这些新的品牌
哪怕这个品牌长期有可能
不会给他带来很多盈利
甚至可能会给它造成商誉风险
但是它仍然要去投它
因为从人群细分的角度来说
它没有办法承担
跟不上年轻人这个风险
所以它一定是担心
它自身的彩妆线出现老化的
这个其实是我们预采的时候
也提到过 很多这些明星品牌
他们好像出路
就是把自己卖给大的集团
然后其实我还蛮想从这些品牌的角度
来聊一下这个问题
他们想要被大的美妆集团控股吗
在被控股之后
他们这个品牌
有没有可能产生这样一个质的变化
比如说像Kylie Cosmetics
可能就是这样一个例子
我会觉得整个欧美的
无论是bio或者是PE
或者是大集团投资来说
对于一个品牌的生长
是有非常成熟的路径的
因为我们在美国
也会跟投资圈的一些朋友去交流
我们再去聊到比如说
我们品牌的发展的时候
他们也会一上来就会问一个问题
就是你这个品牌是for PE向的
还是for自己利润向的
这是两个不同的发展的路径
如果你是for PE向的话
那你其实要做非常多的marketing的事情
把这个GMV做起来
以及找到一个进入丝芙兰
或者是奥塔这样大渠道的通路
并且在进入大渠道的时候
准备好头两年
他们会说
at least 20 million on your bank count
就是你至少要准备2000万美金的钱
放在你的账户里面
尤其是在进入大渠道的1到2年
你要去证明
你是一个established brand
才能够找到一个比较好的exit
当然exit 你就最后就可能整个团队
去赚exit的钱
不一定要赚整个cosmetic business的钱
然后第二个路径就是
你是一个我们叫indi brand路径
这个brand的路径
其实就是你服务好
你自己的社区的community的那一批人
它就能活得相对比较好的
因为我觉得欧美整个市场来说
它是一个用户忠诚度
还是相对非常高的一个市场
其实这个niche community
只要能够认同你的品牌和产品
你跟他们持续保持高度的engagement
我们可能有一句说法
叫做一个10万粉的Instagram
能养活一个品牌
对于一个Indi brand来说
它其实是不一定要
非要走到比如说收购的那一步
但对于这些明星彩妆品牌来说
我觉得他们每个团队
有不一样的考量
就比如说今年
就整个美国美妆投资行业内
都非常诧异的一个
以及大家会经常讨论的一个问题是
为什么Rare Beauty到现在
还没有什么大的投资
或者是被并购的消息传出来
大家都会觉得Rare Beauty做的这么成功
尤其在丝芙兰的表现这么的好
丝芙兰背后的比如说LVMH
或者是其他集团
有没有抛过橄榄枝
他们有没有上市的计划等等
其实大家都会去讨论这样一个问题
回头再去看Fenty
它为什么能够从做的好
到做的更好的一个
后续的一个back up
可能还是有LVMH
一个很大的助力在里面
然后 Kylie Cosmetics
我觉得它可能是一个different story了
因为Kylie在把她的多数股权
卖掉之后
可能整个团队包括他个人本人
在她的Instagram上面
对于这个品牌的宣传
也做的相对少了非常非常的多
而且她好像也没有跟之前相比
花那么多的时间
在新的产品的研发上面
感觉她这两年
好像主要在生孩子谈恋爱
所以我觉得对于一个明星品牌来说
想要把这个品牌的影响力
持续的延续下去
这个本身的核心IP
就是这个品牌的灵魂人物
持续投入还是非常必不可少的
whether有没有资本参与
这个我还蛮好奇Neko的回答
因为我自己也是很诧异
为什么Rare Beauty
到现在都没有什么大的资本动作
我也不太确定
但我感觉她也属于灵魂人物
相对比较handsome的
刚才我们讲了一些
相对没那么成功的明星创业
确实是 要不然就是灵魂人物
路线走错了
或者是跟时代的共鸣差了
她不是互联网的原住民
她很多东西大家觉得不那么authentic
要不然就是她确实
注意力已经不在这个品牌上了
还是有一些原因在里边
我非常认同刚才一柳说的
去面向资本的
就是你PE向的彩妆
和你要自己长期盈利的彩妆
是两个不同的类目
但我觉得在中国
就你自己想要独立盈利的
不管你把它叫Indi也好
还是叫小而美也好
做彩妆品牌可能会比在美国
要难挺多的
因为化妆品本身
是一个强营销导向的东西
如果从三大化妆品集团的
长期的营销费用来看
30个点打底
而且他们的整个营销体量有多大
就是他们的收入体量
是非常非常大的
他们自己要有30个点
打底的费用
而且即使你把市值和收入体量
做到欧莱雅集团这个水平
你仍然不能减少这些防御性的营销
所以本身这个行业
是一个强营销驱动的行业
而且他们的产品结构里面
已经有大量的是一些持续性
相对比较强
有一定信任壁垒的这种skin care
那到了彩妆
为什么我们说大集团的彩妆
就更难盈利一些
也是因为这个类目
它对于流量的消耗比较大
就是它很吃营销
吃你这个创始人灵魂人物的人设
吃你新的产品
就是彩妆这个东西
我不太把它叫复购
我会把它叫做叠加
就是在我心里面
能用完的东西才叫复购
你买一瓶酱油
买一个牛奶
你能把它喝完
然后你再去买它
这个东西叫复购
因为它填补了
以前的这个生态位的空缺
但是彩妆我觉得
像很典型的东西
一个就是彩妆
一个就是类似于指甲油
耳环这种配饰
要不然你就没有
有的人就会有特别多
原因是你并不需要它
它是一个强可选品
可选品的特点是你要叠加它
所以你要找到一个办法
让消费者忠诚的来叠加它
我以前调研过一个做配饰的老板
我觉得他给我讲了一句话
非常有意思
我很喜欢这句话
他说你别看我卖配饰
都非常非常便宜
但我所有的配饰我能做到一条
基本就是我们不在7折以下销售
我就问他为什么
他说因为我卖的东西完全没有用
如果我都已经降到六七折了
我还卖不出去
它就是一件废品 对吧
它就是个五金件
它应该烂在仓库里
所以就是我们的整个SKU的控制
就是我一定会把折扣率给控制好
我会精细的去管理它
因为我知道我卖的东西
是完全没用的
在我看起来彩妆kind of
有一点这样的属性
它跟配饰是有点接近的
如果你在时髦这点上不能击中大家
在表达这点上不能击中大家去购买
那为什么要去叠加它
大家要找到一个理由
所以它受到流量的影响就会非常大
你们看到登陆美股的那个逸仙电商
就是完美日记
因为早期它的流量买的非常多
所以它的整个ROI不能看
但GMV会冲的非常非常猛
但是在中国的流量红利结束了以后
它会遇到非常大的转型困难
就这几年它在转型上面
已经付出了巨多的努力
它收购中高端的品牌
然后整理他们在国内的渠道
甚至包括在一个降级的路线当中
它在强行的升级
因为全国的客单价都在降
但是他们在强行的往上拔来做利润
这其实就是一个初期to PE的模型
但是到了二级市场以后
你总要给股东回报
因为这个东西
你虽然确实已经卖出去了
前期也融资了
但是你的实控人没换
你的对赌协议签了
到了二级市场以后
股价会给一个真实的表现
因为你IPO你变成一个公众企业了
要不要向你的公众股东交代
那你早期的路线就会强行的更改
但是他们比较倒霉的是
如果不是国内
一个是流量红利的消耗
超过了我们的想象这个速度
另外一个就是整个降级的速度
是超过了我们想象的
但是这个时候
他所处的这个行业的脆弱性
就会暴露的比较明显
就潮水退了
所以我觉得在北美
我们相信像ELF
他们自己就做的挺不错的
我觉得北美有好多这样的开价品牌
长期存在于某一类渠道
然后他们解决的是功能性的问题
而且存活时间很长
但是在国内
一个这样定位的品牌
能不能长期的存在
我其实持有相对怀疑的态度
因为我觉得国内竞争太激烈了
而彩妆这个品类
就是它制造业全在中国
然后大家就会把价格做的非常便宜
而且还有一点就是不太好公开说的
就是很多的品类创新在中国
不是一个真命题
因为别人抄你是没成本的
就是Rhode你做一个
手机壳 上面装一个唇膏
因为美国大家用的都是苹果
那你国内有一半以上都是安卓机
安卓机是奇形怪状的
你的这个SKU到底
要不要管理的那么细致 这是其一
其二就是义乌会尊重你这个设计吗
做这个东西真的非常困难吗
就是小商品分分钟
可以把你干到妈都不信
所以我觉得在中国
就是你这样的品类创新
想去define整个市场
那别人会不会尊重你
不光是其他的彩妆
不光是其他的生产商
其他的渠道方
中国有足够大的渠道方
就是廉价的连锁店
它会不会通过定制的方法来打击你
所以说国内如果你的品牌认同
相对比较弱
价格带在往下沉
这些东西的持续性
我觉得不是那么好判断
因此to资本市场我个人觉得
是国内大多数品牌
或多或少都要考虑的东西
而且大家在to资本市场时候
其实已经学的非常聪明了
你看毛戈平在上市之前
强调的最多就是
我们有一半以上的收入
是来自于护肤品
我们不是卖彩妆的
我们不是卖色彩的
就是我的彩妆
你把它看成一个轻奢品
是贵妇们用来
满足自己的社交虚荣的
剩下东西我卖的都是护肤品
是我的鱼子酱面膜
它会反复给你强调
我是个护肤品公司
就是因为这些创始人
他在长期跟资本市场
打交道的过程中
他已经明白了大家怎么看待彩妆
就是看不懂
因为不能预判它的持续性
所以资本市场
就会选择一个更保守的态度
你要告诉我
你的核心竞争力是什么
你是通过什么增长的
而彩妆你说
因为你现在是一个非常in style的品牌
所以你不断的
通过扩SKU抢占别的市场
我们相信你能获得持续的成长
那你的SKU必须要控
其实谈论一个海外的
明星IP做彩妆这个问题
其实让国内的分析师来聊这个问题
我个人觉得我们其实聊不了
因为我们太保守了
说的难听点就是
你一直在一个相对比较通缩
制造能力一直大于消费能力的市场
你的很多想法是非常保守的
也许在海外的
有一些市场的观察者或者是分析师
就不管什么样的角色
市场的参与者的角度看来
挣钱没有那么难
但是在国内
你做一个在制造端没有壁垒的
并且OEM供应链全在国内的行业
我们会觉得这个事情太难了
即使它现在挣钱
我们也会觉得不知道
它未来的持续性来自于什么地方
这种其实是一种
系统性的底色上面的偏悲观
就是因为我们见到太多
这样的品牌可能就没有了
或者它整个生意模式本身就太难了
因此我们没有办法
去预判它的持续性
这个是受到环境影响的
因为如果21年2月份之前
我们来做这一场采访
你会发现我讲的是
完全不一样的一个故事
但是这些年因为实在是一直在挨打
就没有吃过肉
所以就会导致大家非常悲观
另外一个就是消费品这个东西
其实跨国是最难看的
你哪怕国内做美股投资的人
极少有投消费品的
绝大多数人投资的科技企业
不光是因为科技企业
本身是指数的主导
另外一个重要的原因就是
消费品的研究壁垒一旦跨国
就会高过所有的科技企业
因为科技行业
一个东西是不是浪潮之巅
它是不是技术上的变革
你了不起就是搭个梯子
你总是能搞明白的
但是消费品完全不一样
如果你不在北美
你不会知道他们不同人群
去的炸鸡店都是不一样的
而你看起来每一家消费品公司
可能都是25倍
好的35倍 坏的20倍
就是你这个PE
由于他们的业绩相对的比较白
因为大家都会给个items
中间的所有变化
都是来自于估值层面的变化
这个产品你本身没有感知能力
或者你的感知能力没有意义
我举个例子
就是有一段时间
欧舒丹在退市之前一直在涨
然后它有一段时间涨的
是因为它收了
意大利的一个奢华香氛品牌
就那个doctor VF
因为欧舒丹在港股
有国内的资金是可以买欧舒丹的
虽然它不是港股通
但是我们会有一些
比如base在香港的基金
然后就看它天天涨
它就不明白这个到底是为什么
然后你给这些投资者讲说
现在这个doctor VF的这个香氛产品
就是body lotion
现在变成了
白女去健身房的三件套之一
就是你告诉他
他们挂一个什么样的水壶
擦一个什么样的护手霜
他完全无法理解这个事儿
因为他没有处在这样的文化环境里
然后你跟他说了以后
他也会去做市场调研
他就会买一份
买一份回来
他抹在手上就会觉得这个也太香了
白女真的可以这样去健身吗
消费品一旦跨越了国别
它的研究壁垒极高
因为你完全不知道
对方的生活习惯是什么样
所以这是为什么让我评价Rare Beauty
对我来说很困难的原因
就是在我看来
我可能还是中国的思维比较强烈

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