变得像卡戴珊
一样好看的一个尺码
然后在这个中间
它也是一个很强的
关于包容度的一个表达
就这个表达正是我觉得欧美这一代
无论是年轻人也好
还是泛年轻人
对他们来说
是非常非常需要的价值主张
比如说我们以Rare Beauty为例的话
能不能讲一下
它是以什么样的方式去讲好
你刚才说的传递它这个价值的故事
因为彩妆最后你卖的还是这个产品
但是我理解它应该是在营销上面
花了很多的心思
然后去打造比如说重视身心健康的
这样一个理念
我觉得它是从很多方面
去持续的传递和表达
因为我们知道
一个品牌之所以成为一个品牌
它不是做了一个线上活动
不是请了一个明星代言
它就能成为一个品牌的
我觉得一个品牌非常的核心
是持之以恒的重复的
表达相同的主题
且是一个高质量的内容去表达
所以repeat这个动作非常的重要
同时high quality非常重要
所以对于一个品牌来说
consistency也很重要
对于Rare Beauty来说
我觉得它其实
从这个品牌创立的第一天起
这个创始人相当于go mess
她就是以一个
非常开放的状态
去谈论她自己身心
都得过非常严重的病
比如说她有红斑狼疮 她换过肾
她是一个很早就进好莱坞的童星
她有十几岁到三十岁
这样一个好莱坞的经历
然后在中间她有跟bipolar
双向情感障碍多次抗争的经历
所以她的故事
对于整个美国的受众
包括整个全球市场的
流行文化的受众来说
都是非常既有代表性
也有很强的感染力
她可能从设立这个品牌的第一天起
她就非常真诚的去跟
不仅是让用户
就跟她所有的观众
去分享她跟心理问题斗争的经验
我觉得对于这样大的
一个影响力的名人来说
非常坦诚的去分享自己最无助的
以及最脆弱的
这样的一个跟身心对抗的经验
而且我们要关注到
她这个品牌launch这个时间
是基本上是疫情期间
在这个期间内
大家的心理状态会更加脆弱
更加希望能够在线上
有各种情感的互相支持
这也是欧美这几年来说的
一个主流的trend
就是大家更希望
能够去揭开自己的vulnerability
是大家会更愿意讲述
自己可能之前会藏起来的一些过往
更愿意去讲述
我作为一个明星
我不是随时随地都是光鲜亮丽的
所谓glamorous
我会有非常多的我自己的struggle
这些struggle我跟大家分享了之后
也希望激励大家
能够有更好的生活态度
所以这个品牌从创立的第一天起
它可能就想表现的
不是彩妆让大家变得非常的美
而是因为你就是一个
关心自己健康的人
并且同时能够给所有人分享爱的人
同时你是一个有更多的能量
能够让自己处于一个更好的
身心健康位置的人
你才会由内而外的能够glow
能够美起来
我觉得这种concept
是她从第一天起
植入到这个品牌的表达上去的
所以我们能看到它的产品的色号
其实是非常积极正向
并且跟这个身心健康也极度相关的
它的色号叫Hope Joy
就是这种一听就让人
其实很开心的一个名字
可能跟之前传统起色号
是跟颜色相关不太一样
或者是跟很多状态相关也不太一样
它就是以让大家要怎么去关心
自己的身心健康有关
同时Selena Gomez对于这个品牌
她是非常非常committed
她会花很多时间精力
去跟用户真正的沟通和交流
比如说在疫情期间
他们在线上zoom
做了非常多个用户的线上的沟通
从他们的整个高管层面
CEO CMO以及包括Selena Gomez
都是会出面去跟客户亲自的去交流
他们应该做过几百场
这样的online的 大家互相sharing
它其实是不一定是跟彩妆相关的
它就是一个我觉得跟用户连接的
这样一个社区活动
同时他们还做了自己的基金
捐赠1%的这样一个收入
去关心尤其是青少年的心理健康等等
一直在不停的去做
各种慈善和公益项目的活动
通过活动 通过社区等等
去关注这个主题
再到他们去比如说在校园里去进行
各种关于身心相关的宣传等等
它是将彩妆去有表达美这个事情
赋予了它新的意义
以及更关注用户individual
就是个人本身的状态
我觉得也是符合当下的整个Gen Z
对于自我 不论是价值主张
还是身心关注
以及分享的时代主题的
一柳讲了好多产业方向上
我就补充一个视角
就是作为一个analyst
我们如何很boring的看待这件事情的
我真的已经把disclaimer满了
我再讲一下
就是从我们的角度
怎么去看这件事情
因为刚才有个问题是说
这个Selena Gomez
是怎么去做这个品牌的
那我们的角度会先觉得
首先这是一个二三十美金的轻奢品
作为一个彩妆潮流属性的冲动消费
它在北美这个价格带
它是完全可以卖的
因为美国的整个制造端
相对没有那么过剩
它又长期为做品牌留下了空间
从我们自己的感受上来说
我们会觉得affordable luxury
这个东西就是彩妆和护肤品
其实天生就是affordable luxury
就是这个东西
它长期作为一个命题是真的
最突出的体现其实就是在美国
因为在中国一个轻奢品
会很容易下沉
要不然你就往上
拔成一个真正的奢侈品
要不然你就向下被制造业平替了
就是长期一个affordable luxury
要能够立住
这个例子一直以来
都是在美国演绎的最好
就是美国的upper middle
和他们的middle class
它确实是有这个需求
所以他们能容纳品牌存在
就是他能接受这个价格带
而不向下去寻找平替
他接受你就这个东西去讲故事
所以这是首先我觉得
海外有个人IP型的品牌
能够做起来的前提条件
我又觉得明星本人的商业价值上
我们把它拆成两个角度
为什么它是ok的
第一个我觉得
是一个偏流量方面的原因
就是彩妆它其实适合媒体去做呈现
整个流量 网速和呈现形式
我们叫载体
发生了不断的变化以后
彩妆其实是非常适合呈现的
拿国内来举例子
在1718年以前
那个时候你的整个流量高地
是微博或微信公众号
主要的承载形式
是一个长图文的形式
长图文能够放得下
非常多的内容 资讯 比较
所以那个时候会出现的是
我们叫第一代成分党型的品牌
就是它会有一些原料桶的品牌出现
然后去给你讲你需要什么样的靶点
然后你需要什么样的成分去做到
它的靶点 通路 功效 透皮 吸收
然后前后对比
所以你一开始在17年以前
17 18年以前出现的是这样的品牌
再往后就是它长图文的时代过去了
开始变成一个短视频
然后短视频就更适合视觉化的呈现
到后来又变成了直播
开始有了很多的live streamer
所以这个时候十几秒
可以呈现一个彩妆的妆面
可以呈现一件运动内衣的效果
但是它已经没有办法呈现大量的
所谓成分党1.0时代的东西了
所以我们会觉得
随着信息载体的变化
你的东西越来越短平快
就是它的信息载量上降维了
但是它触达的人群越来越多
因为它甚至都不需要你识字了
触达到的人群在不停的升维
在这个基础上
像刚刚我们谈论到Rare Beauty这个品牌
它是一个真正的流媒体女王在创业
它的Instagram有4亿以上的关注者
甚至我们谈到的另外一个品牌
就是Rhode
这两个品牌其实
一切责任都在Justin Bieber对吧
他们都是纯粹的互联网的原住民
且流媒体女王
所以我觉得本身个人的IP
是很适合去推这个东西的 这是其一
其二就是当我们讲的比较boring
就是我们会讲
讲故事的这个载体是什么
因为所有的品牌都需要故事
故事不是一个贬义词
故事在我看来是一个品牌的褒义词
这个故事的载体
是你要有价值观
或者你的态度的传递
而我们在前采的时候
其实我们聊最多东西
就是我觉得两个品类是自带态度的
一个就是内衣
就是刚才提到Skims这样的品牌
或者是运动内衣
因为它情感的属性非常强
它是真我 是对身材的包容
是自我管理
或者是更健康的身心追求
然后另外一个就是彩妆
就是因为彩妆是外显的
一个是它有潮流和社交的属性
另外一个它也有肤色包容度
包括跟外貌和解的这个意味在里边
所以我觉得这两个东西
都是第一非常适合社媒去呈现
就非常适合短视频
非常适合streamer
非常适合短平快的呈现它的效果
第二个就是它都非常的自带价值观
适合icon做宣导
如果还要讲到产业链的角度的话
至少放在中国
我会觉得它都是制造业全部外包
就是它在制造端的成本门槛
不是特别高
当然美国人其实
不是那么考虑这个问题
所以基于这两个原因
我会觉得就Rare Beauty这个品牌
它还挺天时地利人和的
因为相当于
它已经掌握着社媒传播上
尤其是短视频 流媒体
社媒传播上面最大的一把麦克风了
它就很适合做这个事儿
我非常同意Neko说的
我觉得现在这些celebrity brand
之所以能够起来
以及我们看到欧美的这个风向
就是每一个celebrity
不是有自己的brand
就是在做自己的brand的路上
那不只是cosmetics
你像Brad Pitt他还有自己的
比如说护肤品牌
以及你能想到的
基本上稍微有点名气的人
他们都有自己的
要么是保健品品牌
要么是什么护发的护发素
甚至是擦屁股的cream
他可能都有一个自己的品牌
它已经不仅是一个单一一个现象了
它就是一个trend
相当于所有的人
他都要有自己品牌的standard
已经变成了一个行业标准
我们再回到刚才Neko所讲的点
这是为什么
我觉得核心还是行业的一个常识
叫新人群造就新品牌
新渠道也造就新品牌
所以我非常认同刚才Neko讲
它就是一个
天时地利人和带来的一个成功
但是回头我们也看到
在所有人都能做品牌这个趋势之下
不是所有明星带来的品牌
它都是成功的
所以我们看Fenty Rare Beauty
包括我们看到的好的品牌Skims和Rhode
它从产业人的角度来看
抛开这些明星的光环
对我来说它仍然是有开创品类
开创行业领先
给予这个市场更多inspiration的
这样一个品牌
也是非常非常成功的
我觉得是在产品营销
和在产业端来说
都是做的让我们这些产业人来说
都是觉得做的非常好
值得学习的一些品牌
这个可以具体讲一下吗
就是从产品上来说
它是做了哪些创新
可能会让消费者粘性会更加大一点
对 我们刚才提到的就是Fenty beauty
它就是开创了
对于色号包容度这个事情本身
所以我觉得一个好的品牌
它能自己创造一个品类
并且立住一个品类
但是一个非常优秀的品牌
它能创造一种文化
它能创造一种风向
它能创造一个trend
并且让所有的人
都去跟风它这个trend
我觉得这个核心在于
基于一个深刻的消费洞察
就是你对于消费者的洞察
是基于消费者的单一
比如说产品功能的需求
那你能开发出一个非常好的品类
比如说我们现在看到的
我觉得Rhode做的比较好的点
是它用自己的单一的product
定义了一个category
比如说它的phone case 这个llipstick
它相当于开创了一个新的需求
大家都有phone case
大家都有手机壳
大家都用唇釉
但是它把唇釉安在手机壳上
形成了一个新的带有功能
同时带有时尚属性的新的品类
比如说现在大家
都不太喜欢用粉状的一个腮红了
大家喜欢用液体腮红
或者是膏状的腮红
这是一个新的category
然后它把它变成一个small size
放在口袋里的腮红
把它变成了一个携带的腮红
这个是在大品类里
创造了一个小的品类
创造了一个小的需求
相当于引领了一些
小的一个时尚表达
它其实不太像一个新的产品迭代
它像一个新的时尚功能腮红
我会理解这是把彩妆产品
变成一个时尚配饰
这也是近年来的一个趋势
比如说现在看到大家把labubu挂在包上
同时大家喜欢挂小状的腮红
这是Gen Z的一个trend
然后我觉得是一个小的品类的创新
刚刚讲的Fenty
我觉得它做的特别厉害的一点
是它把一个粉底类目品类的创新
变成了不仅是一个文化的创新
它更多是一个文化的movement
我觉得这就特别厉害了
我觉得对于任何一个品牌来说
如果你能带来一个时尚运动
就比如说他把多色号这件事情
变成了一个行业标准
因为对于任何一个现在
尤其是明星创造的品牌
你的底妆不做超过可能五个以上
或者十个以上的色号
你可能都会被消费者challenge
说你这个品牌不够包容
因为珠玉在前
大家会默认对于所有肤色的关注
已经是会成为一种行业的共识
这就是一个文化要求了
然后说到Rare Beauty
我觉得它对我这个产业人来说
特别厉害的点是它让我知道了
community这件事情有多重要
这也是我们在去考虑出海的时候
为什么会把community
放成我们的第一priority的一个原因
这就是看到了一个从社区中来
再到社区中去的品牌
它能通过社区表达多少
对于这个社区共同关注这个主题
能产生多少内容
能对这个社区产生多少影响力
以及对于一个社区的高度关注
能带来多高的消费忠诚度以及粘性
我觉得这是非常欧美生态的
一个可能跟中国品牌
非常不一样的一点
就是所有的欧美用户
都很强调我自己来自于community
我要做community相关的内容
以及我要做community相关的活动
这种community orientated strategy
能够给品牌带来最长的生命延展力
因为它就是基于这个community
单独的需求而生产出来
并且跟community产生相当高的情感连接
在这个情感浓度中生产起来的品牌
这是Rare Beauty
带给我非常多启发的地方
所以对于Rare Beauty来讲
我之前听过
他们的CMO Kitty的一个播客
他讲到在早期的时候
他带团队会去把Rare Beauty hash tag
里面的每一条video翻出来看
他们不仅在线上
尤其是在疫情期间
线上做几百场的线上的
跟用户体验的活动
这对于品牌来说
它其实cost nothing
它不是一个marketing move
它不是一个花钱的事情
但它是一个对于高管来说
尤其是对于团队来说
它是一个花时间跟用户交流
并且建立非常强的情感连接的
这样的一个动作
而这个动作单一
看来好像感觉收获不大
但是你要持续做
而且做几百场的话
用户能知道你是一个真正关心用户
真正关心你的品牌价值
你的品牌mission
你的所有跟用户讲
我们关注身心健康
这些是真的
就是你是一个非常真诚的品牌
我觉得可能另外一个反例
比如说JLo创造的品牌 JLo Beauty
除了香水它还有别的SKU吗
它之前做过护肤
我只知道香水
JLo Beauty大家都知道
是一个非常光彩照人的形象
我觉得她要无论做护肤还是做彩妆
肯定都是大家会buy in她这个形象
所带来的美的这种审美
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