大家好
欢迎来到硅谷101
我是特约研究员Yiwen
在五月之前
提到Hailey Bieber这个名字
很多人的第一反应可能还是
她就是贾斯汀比伯的妻子
但在五月底
这位28岁的美国模特
又多了一项出圈的身份
成功企业家
她创办的美妆品牌Rhode
以10亿美元
卖给了风靡欧美的平价美妆品牌
e.l.f. Beauty
这条新闻不光是在娱乐圈刷屏
也让整个美妆行业震了一下
Rhode是2022年才成立的新品牌
到现在还没在线下开店
但已经靠几款产品
在网上火得一塌糊涂
比如之前爆红的
一个能装润唇膏的手机壳
就叫做Luck Kiss
就成了社交媒体上
大家争相模仿的热门单品
e.l.f. Beauty的CEO
评价这项收购的时候
说Rhode是一个
具有火箭级增长潜力的品牌
其实Hailey和Rhode
只是这波明星做美妆热潮里
最新的成功者之一
在此之前蕾哈娜的Fenty Beauty
开创了多色底妆
这个产品品类的先河
而Selena Gomez Rare Beauty
更是让她跻身了亿万富翁的名单
在这一期节目里
我们请来了两位嘉宾
从产品和金融的视角
一起聊聊这些欧美明星美妆品牌
背后的逻辑
为什么他们能打动那些精打细算
天天在网上冲浪
但又对产品极度挑剔的V世代年轻人
今天我们邀请到两位嘉宾
首先是龚一柳
一柳介绍下自己
我是一柳
我是一家有出海业务的美妆品牌CMO
我负责品牌所有内容
分销和海外的部分
同时也是整个欧美市场
0到1的操盘手
我今天表达是基于个人观察
和对市场的分析
不代表任何公司的视角
在开场之前先叠个甲
另一位是Neko
Neko向大家打个招呼
Hello大家好
我是Neko
我自己以前是一个
可选消费行业的首席分析师
现在自己出来
有一个自己的播客频道
包括公众号也是同名
就是远行者与碎冰匠的主理人
好 欢迎两位
今天我们是想聊一下
欧美明星自己创立的一些彩妆品牌
可能它衍生出来的就是一些消费品
我其实自己对这个话题感觉特别激动
因为我严格意义上是一名Gen Z
因为我对象在美国
所以我平常经常会刷刷TikTok
还有小红书
有事没事逛一下Surface
所以经常会收到很多美妆博主
推荐的他们爱用的品牌
也会经常看到
其中我们可能要聊的这些品牌
比如说Selena Gomez的Rare Beauty
尤其是它的液体腮红
还有Hailey Bieber的Rhode卖的唇膏
还有配套的手机壳
都是在互联网上非常的火
因为这类品牌非常多
所以我们为了缩小范围
我觉得我们一开始的讨论
可以把明星品牌里面的明星
暂时限制为欧美的一线歌手 演员
还有顶流网红
同时暂时把讨论
限制在彩妆这个品类
那么基于这个定义
我其实还蛮想问问你们
觉得最有代表性的品牌是哪一个
可以展开讲讲
你们想到的第一个品牌吗
提到明星彩妆品牌
我可能脑子里第一个想的
还是Rare Beauty
因为它是近几年以来
可能从社交媒体声量上来看
可能做的最有热度
同时在商业成绩来说
应该是表现最亮眼的品牌之一
同时我觉得它有很强的
创始人Selena Gomez的个人风格属性
包括有很明亮的色彩
然后又很鲜艳的妆效
同时还特别亮眼的一点
也是特别符合Gen Z喜欢的一点
是它从一开始
就是Selena Gomez借助这个品牌
去讲述她自己得双向情感障碍的经历
从而让所有的用户
包括让所有的产品
都关注到身心健康
就是mental health awareness这个点
从这个点出发
也是品牌成立了Rare Found
就是一个关注心灵健康的一个基金
同时将收入的1%去贡献在这个基金里面去
她是发起了一个线上的
关于身心健康关注度的一个movement
一个线上的相当于社媒上的一个运动
我觉得这是让彩妆品牌
超出了彩妆品牌关注的妆效
或者是审美这个事情点本身
而变成了一个线上
大家都能参与到的
一个非常有社会价值意义的讨论中去
这是一个我觉得非常有标志性的品牌
另外 其实往前看
我们能看到Fenty Beauty
也是相当于最开始创造彩妆品牌的
非常有先进产品
迭代理念的这个品牌
它是由Rihanna创建的
然后这个品牌
它可能是首度推出
大几十个粉底色号的品牌
也是对于很多黑人用户来说
它让他们觉得
第一次被彩妆品牌给关注到了
第一次能无缝找到
适合自己色号的一个品牌
然后这是相当于
重新挑战了传统的彩妆
无论是关于底妆
还是整个彩妆的审美
以及打开了彩妆这个领域内
关于文化的一些包容度
关于肤色的包容度
关于整个用户人群的关注度
所以我觉得
它是有非常大的开创性意义的
同时它也是很多明星
设置了一个非常好的模板
我是可以
将一个个人的娱乐行业的影响力
变成一个商业影响力的
这是更往前看的一个例子
再往从Rear Beauty往后看
近两年我觉得特别亮眼的一个品牌
是Hailey Bieber创建的Rhode Skin
Rhode是一个我觉得
特别特别擅长产品和营销点的
这样的一个新的明星彩妆品牌
同时它出了非常多的爆款
可能从大家前段时间
非常风靡的手机壳上放的那个唇釉
phone case的一个lipstick
到它前段时间又出了一个pocket blush
就是放在包里的腮红
都是非常有生活场景
也很有时尚属性的一个新的品牌
对我来说的话
这个就暴露年龄了
因为我肯定会先想到Fenty beauty
就是山东女企业家badgalriri（Rihanna的ins名）
主要一个是跟年代有关
另外一个
它其实对于研究彩妆行业的
我指的是二级狗
不是从业者
对于分析师来说
它其实是一个非常反直觉的品牌
我们理解彩妆
是一种天然
关于价值观和包容度的东西
但是实际上彩妆的SKU
是非常难管理的
就是对于二级狗来说
他会觉得这个东西的预判
太过于困难了
本来底妆的优势
在我们的理解里面
就是因为色号和质地相对比较单一
可能3到4个色号
然后乘以两个质地
它的SKU的管理可能会非常简单
但是由于Fenty Beauty一下子
它人种和肤色的包容度的问题
它推出了非常非常多的色号
所以它就是一个底妆的
整个复杂的程度
做到了接近彩妆的水平
就是色彩的水平
然后就是刚才一柳说的那几个品牌
以及可能在我印象中还会有
之前的一些彩妆的网红
像那个Jeffree Star
他们做的那些品牌
放到国内的话
几乎我觉得没有什么太多的映射
如果一定要从明星的角度
就是另外一位真正的山东女企业家
就Fenty Beauty
但它不是以彩妆为主的
它是以这个面膜
mask和skin care为主的
其他的国内的彩妆
以个人的IP进行创业的彩妆
我们印象中的
可能谈论都会比较多的
一个就是二级市场
已经上市了的毛戈平
再另外一个就是珀莱雅去投资的
然后现在由柏莱雅控股的
这个彩棠
就是唐毅的这个彩妆
你能不能讲一下
你说Fenty beauty一开始出来
非常反直觉
这个是相对哪种品牌来说的
就比如说是一个传统的彩妆品牌
它可能是
就是你会怎么样去分析它
我说的所有的内容
其实都是有国内的二级狗的局限性
这个东西我要先理清一下
谈论美国的消费市场和谈论中国的消费市场
体感和水温是完全不一样的
由于中国的消费市场
处在一个长期
有一点点通缩 比较难做
以及做品牌
就是一个品牌立足的难度会非常大
在这样一个前提假设底下
国内的这些从业人员
他去分析一个东西的持久度
和核心竞争力的时候
他的风险偏好
整体是比美国的分析师
或者美国的从业者要低的
所以他会希望去控制色彩的数量
就是你真的不可以Fifty Shades of gray
就是你要控制你的色彩的数量
色号的数量 SKU的数量
使得你的库存周转
能长期维持在
一个相对比较稳健的位置上
因此二级狗在聊到彩妆这个品类
因为彩妆挣钱是相对比较困难的
我指的是长期挣钱
因为以前大家去聊Estée Lauder
他也会说我们其实很多品牌
都不是那么的挣钱
包括资生堂也会说
我们很多色彩类其实不挣钱的
所以二级狗会想到的是
一级市场一个品牌起起落落
这个红利我可能吃不到
所以我希望的是你上市了以后
你能长期的维持稳健和可预期
因此尤其中国的二级狗
他会未学打人先学挨打
在这个过程中
他会先希望你控制风险
所以他的风险偏好
其实是相对比较低的
我们会希望一个品牌的SKU是可控的
至少你要能告诉我说
虽然我有50个颜色的色号
但是我重点剩下其实就是哪些哪些
剩下的我都把它当成一种
品牌branding的成本
其实我觉得这个还蛮有意思的
因为Rare beauty
当时推出的一个粉底
它也是有48个色号
而且我记得那个是疫情的时候
他们推出的
当时他们为此还想要去找48个
应该是不同肤色的素人
去做这个研究
然后去尝试这个产品
所以说其实对于欧美
这些彩妆品牌来说
色彩的丰富程度
是不是一个还挺重要的
就是他们想去达成的一个目标
我觉得刚才Neko说的很好的一点
也是很多人
对于彩妆妆这个行业的一个误区
是大家总把彩妆Cosmetics和护肤skin care
统称为这是一个美妆行业
但actually对于我们从业者来说
以及可能对于分析师来说
这是两个非常非常不一样的行业
底层逻辑完全不一样
彩妆它是非常偏时尚的一个行业
相当于我们是以多SKU
多上新 多进度变化为主的
我们整个像Neko说的库存管理
以及对于这个时尚的敏锐度
判断都是非常高的
同时对于消费者来说
这是一个低客单 低决策门槛
低复购的这样一个行业
它主要以冲动消费和时尚
你可以说跟风
或者是在整个时尚文化发展下
以跟潮流为主的这样一个消费属性
但是对于底妆或者偏底妆类的
我们把粉底液往这个品类去靠
它可能更是一个多复购
并且会长期
对很多护肤品牌来说
它是单一几个SKU
就可以有十年的生命周期
这样的一个品类
所以对于彩妆来说的话
我们非常关注
可能当下更流行的元素是什么
更流行的色系是什么
甚至我们会有很多seasonal
就是根据季节性去变化的一些设计
所以说到刚才Neko说反直觉这个点
我其实非常的认同
因为对于底妆来说
色号管理
是一个非常非常麻烦的事情
那为什么Rare Beauty
或者是现在的彩妆品牌
都会去强调这个多色号呢
因为首先是Fenty Beauty
可能开创了对肤色包容度的
这样一个新的审美认知之后
它开始跟着整个欧美的文化
现在对于包容度这件事情
极其强调的一个
所谓的有点政治正确的文化风向
它成为一个美妆品牌
在文化认同度上
是不是包容度够高的一个新的标准
也就是说一个彩妆品牌
如果你推出的产品
肤色包容度不够高
以及对于品牌背后的文化属性
对于equity的inclusivity的包容度
我想不到这个中文词该怎么说了
就是一个品牌
就是DI是吧
对你这个品牌
因为我现在属于中文不好
英文也不是很好阶段
然后我脑子要翻译很久
就是你这个品牌是不是inclusive
对于尤其是Gen Z消费者来说
是第一重要的事情
我们正在和UC Berkeley
以及各种美国的大学校园
他们就是正当头的Gen Z
去合作做很多校园的项目
他们上周我们在开会的时候替我总结
现在Gen Z对于品牌来说
最看重的几个点
可能第一个点叫做authenticity
第二个点叫做affordability
第三个点就是sustainability
翻译过来应该是
首先你这个品牌是不是足够真实
你这个品牌是不是有可亲民的价格
然后你是不是可持续发展
其实可持续发展这个点
也echo到了现在Gen Z非常关注的
你这个品牌
是否有一定的社会价值观表达
这个是对于美国当地的一个研究对吧
为的还是你们品牌出海的campaign
对的 对的
它相当于是我们在跟他们一起
去做一个school program之后
我们相当于
做完这个项目的总结之后
他们会去给我们的一些反馈
OK你觉得国内的品牌
会重视这种value吗
国内的品牌
其实我觉得它还是非常多的
在商业上的一些考量
国内品牌这几年
越来越重视的是我的表达
是不是非常的女性友好
是不是把我们的女性消费者
放在第一位
我们不会说它完全要女性主义
但至少是要非常尊重女生
我觉得这是一个女性消费者
目前的一个底线
我个人的感觉是在国外
因为起码的这个DI的教育
包括尤其是你说的这个Generation Z
他们确实是非常非常在乎这个问题
但是国内我会觉得大家
在value这个层面上的表达
因为彩妆几乎是完全的女性消费品
几乎是 不能说百分之百
我觉得他们已经可以
比较针对女性市场了
但是国内的表达
是没有太多的态度的
到最后大家的落点都在爱自己
因为只有爱自己
不冒犯任何人
我要correct一下
就是国内的彩妆品牌
你可以理解它基本上就是女性消费
可能能占90%以上
所以我们叫它绝大多数
但在海外的话
就比如说我们自己的data
可能有25%还是男性用户
购买的身份上面写的是男性用户
但是你知道在海外
就是性别这个点
它不是以简单的男性和女性
来做区分的
然后它可以有二十多种性别的认同
然后这些 他们也是一个彩妆消费
大型的一个community 一个人群
所以他们其实在找寻一个彩妆品
彩妆品是什么
彩妆是一个时尚品类
时尚是什么
时尚是态度表达
所以他们在买产品的时候
basically为什么他们的忠实度那么高
他们为什么会有特别鲜明的喜好
也是因为他们需要
有非常鲜明的价值观表达的品牌
来替他们去做identity表达
所以身份认同 价值认同
品牌认同是非常非常重要的
在他们选择一个新品牌的时候
这也是为什么老一代的
可能传统的所谓的彩妆品牌
然后非常传统的大牌
以及彩彩妆师品牌
可能会在新的消费者人群面前
就显得不够那么鲜明的一个点
他们会需要
可能非常鲜明的价值观认同
比如说Rare Beauty的
关于mental Heath的一些关注
关于身心健康
关于大家要有一个
什么样的生活态度
把这个生活态度
带到对于彩妆的选择里去
以及Fenty beauty表现的包容度
inclusivity以及新品牌
比如说Skims它能火
第一是因为我觉得
它可能超出我们彩妆的讨论范围内
但同时也是一个非常成功的
一个明星品牌
我觉得它是有非常强的研究价值的
除了它对于创始人Kim Kardashian
创造的这种curvy的
以及裸色curvy有曲线度的
这个身材审美之外
它另外一个能火的原因是
它一个品牌 它同一件衣服
它能推出非常非常多的尺码
从XXS到XXL
在这个尺码区间范围内
基本上所有的人
他可能能找到非常符合自己
有极强身材包容度的尺码
而且能让自己的身材
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