大家好欢迎收听硅谷101
我是硅谷101的播客监制杜秀
今天我们要讨论运动鞋
那作为一个差生文具多的消费者
我的鞋柜里
现在基本上都是各种运动鞋了
而且从社交媒体的穿搭种草贴来看
也确实大家都在走休闲运动风
像昂跑啊
Hoka还有萨洛蒙
这些新兴鞋类的品牌的财报都非常好
这个市场看起来非常繁荣
但是制造这些运动鞋的工厂们
其实日子不是很好过
今天的嘉宾Justin
就是一位在广州
做鞋类供应链的专家
他在各种体量和品类的鞋厂都工作过
我前后跟Justin因为这个选题
交流过三四次
首先的感受是
他这样真正做实业的人
和我们从财报上看数据
对这个行业的体感是完全不一样的
有很多代工厂的生存空间
正在不断被压缩
因为有的工厂大部分
甚至是90%的订单
都来自于单一或者几个大的品牌
一旦这些品牌的库存出现积压
或者销售下滑
这些工厂受到的冲击就是最直接的
还有
现在很多原材料啊人力成本都在上涨
有些工厂几乎是零利润的
在阶段
就是为了维持一下工厂的基本运转
能给工人发出来工资
从产品本身来说
运动鞋现在已经取代了传统的皮鞋
成为很多人日常消费主力穿着的鞋款
但是这个品类
其实很久都没有出现过
特别突破性的创新了
就比如大家比较知道的
耐克最出名的air气垫技术
其实是1978年诞生的
他们
后来根据这个air技术出过很多鞋款
基本上都是以气垫为基础的
大家知道的“踩屎感”的这个鞋
也就是采用了阿迪达斯的
Boost的中底技术
其实是2015年推出的
那到现在也差不多十年了
很多市面上比较流行
或者卖的比较好的鞋
其实他们的创新都是比较渐进式的
有很多对经典款的一些复刻
还有改换一些材料啊
配色等等
这期节目呢
是我跟Justin其中两次比较长的录音
剪辑制作的
前半部分我们的视角比较宏观
聊了一些
在运动鞋这个品类的创新的关键点
它的难点和卡点在哪里
国内运动鞋制造业
现在的运营状况和困境是什么
后半部分
我们聊了一些
他作为多年的从业者的一些个人经历
比如他们如何花了七八位数
做了一款失败的鞋
他本人其实不炒鞋
但却因为一个爆款亏了钱
以及他在玛莎还有Vans
还有各种独立厂牌做鞋的故事
那有一点遗憾的是
有一次录音的时候
Justin那边的收音设备出现了一些问题
导致音质跟我们平时听到的
有一些偏差
我们考虑了一下
还是在节目的后半段
保留了这些很精彩
很有细节的内容
希望听众们多多包涵这次的音质
下面就请收听本期的节目
欢迎Justin
哎大家好
Justin能不能先请你
给大家简单介绍一下你自己啊
可以我先是在美资零售业
我开始工作啊
进入社会就是在美资的零售业
做前台的店铺运营
后来转到
幕后做采购
然后在08年时候
因为转换工作呀
现在流行叫转换赛道原因
就进入了鞋业界
一开始也是做幕后的采购
但后面就慢慢的
因为对这行的喜爱
对鞋子这个产品的喜爱
我就转到了相对台前做开发
还有呃大货生产
一直做到今天
嗯从你的角度看
你觉得最近这个行业
有什么比较大的变化
或者趋势吗
最大的一个变化就是街头风潮
以及延伸的运动鞋风潮
无论是疫情前还是疫情后
因为在12年之前
都是时装鞋
女装鞋或者是男装皮鞋
相对比较formal的鞋子
比较正规的鞋子
正装的鞋子来一统天下的
那时候运动鞋基本上是非常局限的
就是只有运动场景一个应用对不对
但是到了12年以后
随着街头风潮的流行
大家都一股脑的去穿起了板鞋
穿起了运动鞋
而且把运动鞋作为主力鞋
而且这个潮流已经发生
并且不可逆了
就是没有人再会把女鞋或者时装鞋
男鞋casual的那些鞋子
再作为一个主力鞋种去穿了
你们专业人士去评价一款鞋的创新
标准是哪些
从行业的角度来看哈
就是从我们做这行的
技术人员的角度来看
我们觉得一款鞋子
它的产品力首先体现在它的功能上面
这个功能呢
又大多数情况下通过材料来实现
就是通过材料的创新
当初很早的时候
推出Ortholite这种泡棉的时候
也是很创新的
Ortholite到现在还能作为一个卖点
没有人能泡棉能像我一样又抗菌
又耐踩怎么怎么样
但其实我个人觉得
那是到现在当然已经是名然众然矣了
对吧对
所有人都能做
台湾做得比较好
比较便宜
但是当时还是蛮创新的
那因为有了这些材料的创新
那我们你像电车一样
你如果换了个充电电池的话
那你车子马上重量什么的都减下去了
那你可以把它设计的更实用更美观
就一个道理
所以我们看第一个
首先是你的功能
那你的材物料有没有创新啊
这个布料真的很屌哎
这个布从来没有见过
一个鞋底可以做出四种密度啊
那这个真的很厉害对不对
那除了布料创新以外
就是结构上的创新
结构上你能把这个鞋子结构
从普通的粘合做到别的
像插拔哈或者组合
我我随口乱说
但是这些如果能做到
也是一个很好的产品力的体现
如果你只是换配色
那真的就没有什么了
嗯你提到这个结构创新
就是现在主流的这些运动鞋
是什么样的结构的模式
主流的运动鞋除了板鞋
板鞋是一个大类
叫做硫化鞋
硫化鞋没有什么创新
它也没有什么技术
很早五几年的时候吧
那段时间美军除了皮靴以外
他都是穿着硫化鞋
哦就是匡威的那种边的那个
对他就是穿着匡威
他就是穿着匡威
硫化鞋就是一双鞋子
用生的橡胶把它裹上
然后在一个高温高压的硫化炉里面
把橡胶给煮熟变硬
这就叫硫化
我们叫加硫
第二种呢
就是主流的运动鞋
篮球鞋这些就是你看到的
安踏啊李宁啊
耐克阿迪达斯的这些我们叫冷粘
它就是用胶水把大底跟
中底跟面部粘在一块的
这种叫冷粘型
但是占90%运动鞋的主流
所以现在除了这两个
其他的不算是有什么能大的突破的点
对吗
没有没有
OK
就是从七几年以后到现在都是固化的
没有
嗯那现在
如果还要在你们这个品类做创新
你觉得难度在哪里啊
主要还是物料
因为结构有了
其他一些结构也还是有
但是他们始终不能
在他们发明以后
一直到现在少说也有30年了
最年轻那个也30岁了
但是一直没有得到大规模的应用
为什么呢
还是有些先天性的缺陷
包括它的使用寿命啊
穿着舒适度啊
包括它的设计自由度
都是不及冷粘型的
因为你想想你用粘的
你可以千变万化
你把无数不同的东西粘在一块
对不对
一个底可以配无数的鞋面
硫化也是硫化
只要那个鞋面千变万化
到最后那个围条一裹也是可以的
他只不过粘合剂
粘合媒介的不一样而已嘛
所以这个结构上是没有办法创新的
只能在物料上创新
嗯那我们接下来可以聊一聊
就是你帮各个品牌业界比较熟知的
关于工艺的部分
一双普通的运动鞋
它大概的原料成本
或者是它所有各项成本的占比
大概是什么样子的
一般来讲哈
如果是皮鞋大众款来讲
面料会占到30%-40%
然后底部还有需要用的
模具部分的配饰
例如说后跟的那个支撑啊
如果中底又
有两层模具
弄成的中底啊
那可能也要占到30%
这两个是互换的
有时候面料甚至不及模具贵
剩下的就是辅料
还有LOP 就是labor overhead
还有profit就是人工管销成本
就是代工厂的一些运营
对代工厂的运营成本
还有代工厂的利润也占到30%
所以加起来100%
所以代工厂利润这一块
它是可以算出来的吗
就是你在卖鞋之前
就已经能知道这个利润是多少
是算好的
甚至在报价阶段
作为品牌方
我们要求代工厂上交他们的成本
核算的时候
他有一项就是他的LOP
就是你的人工管销成本
还有profit是多少
你的profit是多少
都要写在上面
当然这个profit是他写的啦
对吧
我们也不可能真的去核算他的profit
因为他如果要偷偷的赚钱
有一万种方法可以骗过我们
如果你工厂是很有名的那厂
跟丰泰宝成那些
裕成那些
清禄那些
没有人会跟他去argue你
这个10%的profit太高了
我要减
他可能根本不鸟你
那如果是耐克这种大厂
我相信他议价能力是很强的
因为大家都愿意接他单
很强对
但他也蛮公道的了
就是你写上10%到8%，8到10的样子
他不会砍你这块
因为他也知道你要是砍的太厉害的话
你从别的地方挣钱
他损失的是他
羊毛出在羊身上
嗯
如果我们现在假设一双最普通的鞋
单价是500
他大概你们的这个profit会写多少
500块钱的鞋子
我们的profit可能只有10块，如果作为工厂来讲
只有10块
500块钱的鞋子只有10块
零售价500块钱的鞋子我算一下有个70
对差不多
因为我们出厂的话大概也就100块钱
哇这个行业好绝呀
哦鞋厂的利润很薄
这是这是公认的呀
卸实趴的profit还只是margin
它其实并不算
那profit他不是很尽力
他其实只是毛利
你还要包掉其他的
像房租水电这些
他摊在overhead里面嘛
摊在管销成本里面
但所谓的profit早就吃它
是很早很早的事情了
现在成交上来大概是5%-6%吧
我估计越大的单就越低
例如说我给你5万双的单跟5,000双的单
它的profit不是个量级的
我们仅仅是比餐饮好一点而已
我觉得
哦好的好的
这是一个非常非常新的知识了
如果你们加上所有的这些水电
工厂原料的这些成本
出厂价给到品牌方
就品牌方从你们这把所有的刨去
他要花多少钱
500块钱他要花多少钱买这双鞋呢
一般来讲我们是FOB
例如说这双鞋子
一双Vans
我们最便宜的时候啊
一双黑白配色的old school
就是你在Vans店里面看见
永远都缺款缺码的那双
我们报给他是7块多
7块8美金
大概不到50块钱
人民币 51还是52吧
换成人民币好像是
我也忘了
大致上是7美金左右的样子
6都有因为我们每个月都有单嘛
如果每个月的单大的话
他们专门跟我们谈
就例如说
上个月这一款的鞋子是40万双
这一个月我们暴增到80万
你给我便宜点
那如果是这样
会不会说这个鞋它本身就是贵
比如说我现在是一个1,000块钱的鞋了
那你最后的利润会高一点呢
OK鞋厂报给他
就是FOB哦
我们负责把他拉到你指定的货贷商
那个仓库
就完事了
你就给我这个FOB，7块
我举例来讲
7块5吧一双7块5的时候
我们收到7块5就算了
然后你卖多少钱那是你的事
我只收7块5
我作为鞋厂来讲对
因为你货物的实际成本那是有限的
你甚至可以把它算出来
你只要接触过报价部
或者是只要在里面混过两个月
你就知道这鞋子完全不值钱
为什么会卖那么贵
因为人家要店面要成本
人工要成本
对吧还有广告也要成本
他的tv commercial电视广告
还有所有的市场营销费用
赞助的比赛
赞助的明星
全部都要费用
这些费用到头来都摊在售价里面
这就很正常嘛
所以他们赚的钱当然比我们要多的多
但是也不见得多很多
嗯就是中间流通的环节
可能就把这些钱都发出去了
最终消费者为了整个流程付了钱
实际上那个鞋本身如果纯原料来说
它并没有多少钱
对对对因为消费者付的
例如说500块钱的鞋子
他起码里面的300块钱
是付给了各个环节的供应商
所以一个消费者养起了好多家公司
那这种衣架是指在国内这样
还是欧美会好一点
就是是国内太卷了吗
呃我觉得是
那大家都知道这么卷
能不能一起
不要自己卷自己
然后把这个价格稍微的提一提
包括你们什么供应商啊
能不能自己说
我们这个10%的利润真的做不下去了
尤其现在环境不好
那我们都提一提
我们提到12%
有这可能吗
不会中国人不会
中国人只会环境不好
我再压压
就是卷自己哈哈哈
就卷自己
对哦也卷死同行
先把同行卷死
就看谁熬得下来
所以近年来
很多一两条线的小鞋厂
都已经脱离了市场
为什么就是熬不下去呗
就是没有资金链
他的抗压能力不足
就out of the game
但是其他的也不见得能好到哪里去
我知道很多工厂也是0利润接单
就这个p啊
LOP的p
其实实际上现在已经打到0了
它只是把管销跟人工挣出来
它已经足够了
老板来讲
他不赚钱
但厂房房租不要亏
人工不要亏
水电也不要亏
自己不挣钱
就是自己银行账户不挣钱
无所谓工人能有饭吃
工厂还能开下去
他就吃好本
无所谓他还能熬个一两年
然后期望就是接下来一两年
环境会好起来
如果大家都愿意卷到海外去
是不是因为海外的购买力还是好一些
可能对他们来说
花500块钱买一双鞋
和我们的年轻人花500块钱买双鞋
是不一样的
体感不一样的
对因为你500块钱
还有汇率嘛
主要就是汇率作怪
500块钱换成那边是70块钱
那那边麦当劳现在20块钱最低时薪了
虽然这么算有点理想主义
就像在一个没有摩擦力的世界里
物理教科书一样
你干 3个小时就可以买双鞋对不对
但在国内很多大学生
他还是对价格有很高的敏感度的
他们的心理承受价位最高是300
我听一些做所谓国潮的运营说
他们针对的目标客群300人已经封顶了
过了300他们就不考虑我们牌子了
他觉得花了300我就去买耐克
打折的耐克阿迪
所以如果耐克阿迪也加入战场
去疯狂打折的话
那国潮就没得混
所以大家陷入了一个
我觉得有一点像死亡螺旋的地步
就是自己卷自己卷的很厉害
然后整个行业也卷的很厉害
就歌喉式的价格战
对但是最近因为疫情之后啊
大家对运动鞋
还有运动服饰整个的需求是起来的
这个市场也是增长的
那你们体感上
并没有觉得这个市场在变好吗
为什么大家还是觉得这么厉害
如果这个蛋糕变大的话
按照理来说是大家都能多分一些的呀
没错因为从疫情逐渐开始中断开始
大家全球都开始居家办公
以后大家就不用再穿那么束缚人性的
牛仔裤啊什么的
正装什么之类都不穿
对对对对对
现在变成smart casual都没人穿了
好吧就商务便装
以前是衬衫牛仔裤
都没有人穿牛仔裤了
对李维斯连续两年财报告急
就是大家都不穿牛仔裤了
大家都可以穿更宽松的
更oversize的
所以运动鞋一开始的时候还能居家
他们叫Sport Chic
运动风潮啊
运动奢华之类的
高街什么的
到现在更离谱了
居家了都
什么大拖鞋啊那个半跟拖鞋 mule那些鞋子都已经红起来了
就大家只会更舒适更松弛
运动鞋都觉得太紧了太端着了
所以整个运动鞋市场都是在恶化当中
在我的体感看来
所以你是觉得这个大盘大了
但并没有帮助运动鞋这个品类
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