是没问题的
就像斐乐
斐乐是精英运动的
网球运动
它可以做
它旁边的那个体育运动吗
可以做
他还可以做他另一个旁边的 高尔夫运动的吗
也可以做
所以你看斐乐里面有高尔夫的产品
这个就没问题
我能做旁边的
刚刚说这运动的三条线啊
还有社交的三条线
社交的三条线
核心主线就是那个男士西服
女士裙的那个
就是走红毯的穿的那个衣服
男士不是穿礼服领结吗
女士穿那种什么拖地长裙礼服裙吗
那就是正社交的那条线
你看现在婚礼也是穿那样子嘛
对不对但是它旁边还有两条副线
一条副线就是通勤休闲的
通勤跟商务的那条线
就是Burberry的那条线
Max Mara的那条线
还有这
边的那个就是高尔夫的那条线
贵族娱乐的那条线啊
拉夫劳伦那那块
你发现这三条线啊
社交的三条线
都跟马有关了啊
就是以前贵族的马上运动的这种
对你看那个爱马仕
他的LOGO不是一一辆马车吗
对Burberry
我就想看看Burberry的一匹马
是战马就是以前贵族的工作
贵族的工作是什么
就是出去
出去打仗嘛
贵族要么没事干
要么就是出去打仗
为家里来挣新的爵位嘛
所以他们打仗就是他们的工作
那么文官武官就是那一块的
所以你看到Burberry那个战马
那个战马是Burberry的品牌DNA
它是不能动的
前不久不有几年
那个新的创意总监
是不是把那个战马给去掉了吗
对改成 TB了
换成TB啊
我们当时还开玩笑
这个品牌是谁啊
是淘宝吗
哈哈后来又改回来
改成战马嘛
那就是它的品牌的核心定位
是它品牌的DNA
那个是不能动的
那个战马那就是贵族的工作的
所以你看巴布瑞这些年到现在
他们依然搞不清楚他们自己定位
我甚至说Burberry请过很多的设计总监
创意总监
都不懂Burberry的核心DNA的
都不懂品牌的
这个是可以理解的
您认为还是得坚持它本源的那个定位
不能动摇
对呀不能动摇啊
这个logo是不能变的
只不过是现在社会这些上层人
穿衣服的方式变了
衣服款式可以变
但是品牌衣服最核心的那个底蕴
那个文化是不能变的
他那匹战马是不能动的
嗯还有那个再往这边
拉夫劳伦是不是也匹马
马球它是Polo
马球那就是贵族没事干的时候
娱乐的时候啊
中国也有呀
我们中国历史上有田忌赛马
记不记得
田忌赛马就是马术比赛呀
马术马球
骑马打猎
骑色这些都是贵族娱乐
都是那一块的
只不过现在呢
又发展成了高尔夫
高尔夫球就是马球的一个变种嘛
这三块
都是贵族的一个穿衣着装方式啊
所以那三块的东西
它是可以去多元化的
你看Burberry的多元化就做的很失败啊
他们做了很多卫衣这些东西
这种就不属于贵族的东西
卫衣是工农阶层的衣服啊
他就做跑偏了
干活的时候穿的比较方便
对呀御寒的
据说卫衣是那个冰库的工人御寒的
保暖用的
一些衣服把头给包起来嘛
你看那些街头潮牌
很多人穿卫衣嘛
和工农阶层的一个衣服
你叫什么
Burberry做这一款不合适的
这个分享挺有意思
挺精彩的
在品牌定位这一块
嗯品牌多元化这块
再说另外一个还没说的休闲那一块
休闲这一块也是三条线啊
主线就是舒适类的
优衣库这类
比如说穿在家里不见人的这类衣服
日本不是有个那个吗
说如果你去跟异性约会
特别是第一次见面
不要穿优衣库嘛
因为优衣库的东西
不是穿出去见人的衣服
它就是一个舒适类
就自己独处的时候一个衣服
这就是核心的一个休闲的东西啊
当然旁边有两条副线
一 条副线呢
就是工人和农民穿出去工作的
什么t恤牛仔裤啊
牛仔裤不是Levi‘s发明的嘛
是工人穿去挖矿的嘛
对不对T-Shirt是什么
你看T-Shirt的那个T是什么意思
呃那个茶
呃茶
对对
茶后面那个袖是衬衣吗
就是茶叶工人的衬衣
就当年那个波士顿
不有个波士顿倾茶事件吗
知道这个吗
波士顿倾茶事件的
就是茶叶工人在码头穿的衣服
只不过是呢
他们干的是体力的活
所以他们把外套给脱掉了
露出来那件衣服叫t恤
就是他们穿的衬衫
穿的打底的衣服叫体恤
后来明星把这个带火了吗
对不对这也是工人穿的
体恤牛仔裤都是工人穿的
包括卫衣这些东西
那么它是工人穿去工作的衣服
这是在4号位
当然这个位置包括夹克啊
夹克呢是中国古代是曾经叫夹袄
夹袄这个词大家应该听过
两层的衣服夹在一起的
再往前中国古代叫寒衣
就是多层的
这种纸做起来的衣服叫寒衣
杜甫不是有一句诗叫安得广厦千万间
大庇天下寒士俱欢颜吗
这个就是寒士穿的衣服
叫寒衣
发展到现在就变成叫夹袄夹克
第二个副场景
还有个副场景就是什么呢
工人农民的孩子如果没上学
跑到街头了
就会穿什么大的卫衣啊
宽松的卫衣啊
各种那种那个那些衣服
那就是潮牌嘛
街头潮牌嘛
中国为什么没有街头潮牌呀
因为这种我们买的
叫街头混混穿的衣服
中国没有街头混混呢
因为什么
中国街头混混要么在工厂里面
一个富士康
一个工厂可以容纳40万工人
对不对要么九年义务教育
在学校里面
在校园里面
所以潮牌的课群在中国是极少极少的
他们不在街头
不像美国
美国那些人上学
很多人上学上市场
比如说黑人
黑人的青少年为什么早早流落街头呢
因为没上学嘛
所以他们都是潮牌的核心嘛
对吧但是中国这些人在工厂里面
在学校里面
所以潮牌的受众是很少的
这一块就是我们刚刚说的
品牌多元化的时候
你会发现9个场景
我们都说了
你的品牌核心定位在哪个场景
你就最好只做你旁边的
这两个场景的东西
不要偏到你对面去
嗯接下来我们再聊一下
就是其实您刚才讲到有一些品牌
比如说像Lululemon这种
他本来是创始人
对自己的产品很清晰
很有概念
但是有一些比如说职业经理人啊
或者是资本的进来以后
对他的扩张有一个要求以后
他可能就会尝试去扩大自己的版图
然后有可能会疾病乱投医
那有可能也会做的很好
他有了充足的资金弹药以后
能迅速的把这个盘子转起来
所以其实我们有一个延伸出来的问题
就是资本进来和这个创始人进来
包括最近耐克的这个事情
他们炒掉了自己的职业经理人的
这个CEO
又换上了自己从实习生上来的
这么一个CEO的元老
这个也是挺有意思的一件事情
就是资本在推动品牌的
发展里面
它的作用到底是一个什么样的存在
嗯这么说吧
他有好处
什么好处呢
就是当一个品牌如果说把从0到1
把这些盈利模型都跑出来了
特别是线下直营店的盈利模型
跑出来之后
资本进来会是一个很好的助力
为什么因为当我如果靠我自己的店
第一家店养第二家店
第三家店这样去开呢
开的很慢
可能第一年一家
第二年两家
第三年4家
第四年8家
这个速度太慢了
知道吧但是如果资本进来之后呢
可能一年说不定就会可以开50家
到100家就特别快啊
因为有钱进来的嘛
这是好处哈
但坏处呢
也会有啊
就啥意思呢啊
我们说两个事情
第一个
有些人在盈利模式还没有跑通的时候
进来很多钱
他就会飘了
他就会很大的动作
但是它的盈利模式没跑出来
就会加大它的亏损
就把它的以前的弱点给它无限放大了
我们举个例子
比如说国内有一个品牌叫Bosie
大家应该是听过的
嗯最近有一些八卦新闻出来
就是创始人跟投资方的纠葛的
这个新闻嗯
对这个事情我们还讨论过啊
说这个事情呢
大家也不要过多的去批判
如果这个品牌成功了
他们的结局不会是这样子的
不会是那么多负面的新闻
那一定是很多的美誉的
包括投资方的态度也变了
女方的态度也不是这样子的啊
只不过是他没成功
我们家还开了一个玩笑啊
就说像一胜九败这种事情
只有柳井正这种富二代才
有资格啊
你像Bosie的创始人这种
他败的第一次
就已经被弄成这个样子啊
这就是没有什么机会
嗯他没有什么翻盘的机会
对他已经翻盘的机会已经很低了
但是柳井正比他亏的钱多的多了
他按道理说
年轻的时候如果来比较
他一定是比年轻的柳井正更优秀
但是可是你没有柳井正那的爹啊
对不对你那个资本不是你自己的
对我跟大家说一下
柳井正就是优衣库这个迅销集团的CEO
以防有听众不知道柳井正是谁
就优衣库的老板
他年轻的时候亏了很多钱呢
嗯亏的
亏的不要太厉害了
他之所以能够一胜九败
就是因为他家里有无限的资金给他败
那我们说了
我们很多人创业败一次就起不来了
他可以败9次
甚至还可以败很多次都没事
就是因为家里有资金扛着
他爸
应该是相当于王健林这样的角色啊
他跟王思聪其实有很多相似之处的
只不过是王思聪没有做实业
这个差别在这里
那我们再说回这个资本的影响
对资本影响
Bosie当年呢
就是因为他的线上的盈利模式
他是跑出来了
线上是有盈利
做的还不错
但是他做到线下的时候呢
盈利模式还没有跑出来
然后呢进来很多钱
他们就大手笔
比如说
他们开了上海淮海路的一个旗舰店
开的很大
这种开销都很大
然后这种店呢
很显然他们没有上过盈亏平衡点
那个店肯定是亏的很厉害
甚至我在深圳出差的时候
还特地
看过他们深圳一方城的一个店铺
那个店铺200多平
那个店铺的成本是很高的啊
租金很高
他们拿200平在那个地方算是大面积的
那我们在下午3、4点的时候看
大概小一个小时
发现那个点店铺进店的顾客特别少
员工就一个人
这说明这个店铺业绩应该很差
但是你会发现一个现象
他4点钟就一个人上班
而且是200多平的一个店
这个是极不正常的
就说明这个店铺生意很差
用不了那么多员工
所以才会一个人上班
那我就判断
这个店应该是亏钱亏的很厉害的
那我就发现啊
一个一方城的店
深圳一方城
一个上海淮海路这个店
那么就说明
他们在盈利模式没有跑通的时候
就在乱花钱
这说明钱进来多了
创始人就飘了吗
看了之后就是把他的亏损给放大了
所以后来他才有了那么一个结果
这是资本的第一个负面
你盈利模式没跑通
第二个不好就是什么呢
我们拿Lululemon来举例
Lululemon曾经他们找了一个
把他排除出外
之后资本进来
找了一个星巴克的一个女的过来做CEO
他们做了个什么动作呢
就是把营收放在第一位
为了提营收提利润
他们压缩的成本
就压缩了产品成本
导致当年他们那个瑜伽裤啊
又出问题了
质量出问题的
又下滑了啊
他们瑜伽裤
当年威尔逊是解决什么问题
才让瑜伽裤卖的那么好呢
这才解决了好多的
大概八九个问题啊
其中有一个就是特别薄
比较透的那个问题
还有一个就是骆驼趾的问题
大家如果不知道骆驼趾什么意思啊
我就不解释
自己到百度上面查一下
这个不太好意思说啊
解决这些问题才让他卖的很好
但是他们这个新CEO上来之后
因为资本方追求利润嘛
也就要压成本
然后提销售
结果导致产品成本降低
用料就变差了
他以前解决掉的一些问题
比如说骆驼趾啊
屁股比较光透亮啊
拉的很薄啊
这些问题啊
都又重新出现了
又导致他销售又下滑
嗯我自己的一个体验是
我也买Lululemon
在买很多
它有一阵他那个裤子是会起球的
说明他们是为了利润
而压缩了产品成本
导致产品质量变差
产品质量变差
又会反过来让销售变得不好吗
所以这就是他们的业绩目标压过了
他们对于产品本身的坚持吧
对就是把底线给突破了
后来他们两夫妻又拉回去救场了
那些又重新改嘛
这是资本的我们看到的不好的点啊
目前我们能看到是这两个
就是一个是盈利模式没跑通的时候
创始人容易飘
把他的缺点给放大
就会导致很快就会败下去啊
第二个就是可能或为了追求利润
而忽略掉产品质量啊一些那个
嗯那这个就是取决于品牌
或公司管理层本身
能不能清晰的认识到自己的位置
明确自己的战略目标是什么
然后能坚持住
这个确实是一个比较难的事情
对这个很难
对我们刚才其实也聊了很多很多
关于服装行业怎么做
啊哪些成功
哪些失败
最后一个部分
其实我们就是可以来总结一下
比如说像卡戴珊这样的
她其实是网红出身
真人秀明星出身
然后做成了一个
现在来看比较成功的这个品牌
嗯那像她这样的案例
对于以后或者现在
有些名人明星做品牌
有没有一些借鉴
或者说成功的
失败了对我们来说是一个什么教训
可以去学到的
Skims啊这个牌子呢
它是有两个属性
第一个它是一个明星品牌
中国其实也有些明星品牌
比如说白敬亭呢Goodbai
还有欧阳娜娜的那个
nabi
对nabi还有一些啊
这是明星品牌
另外呢还有一个属性
它是个电商品牌
是线上做成功的
这个线上呢
是跟疫情以来线上的大发展也有关系
就相当于是时代的红利啊
明星品牌加电商品牌
这两个属性是比较关键的
那我们国内呢
目前还没有
几乎没有这个两个属性合一
又做的特别好的牌子
几乎没有
比如说如果要借鉴的话
那我们看国内这些明星
他们以后会不会冒出来一些
比较好的电商品牌
这个不好说的
但目前我们看到还不是特别多
我们说他做成这个事情有时代的红利
什么是时代红利呢
就是她3亿粉丝
这个就是时代的红利嘛
电商的大发展嘛
对她的粉丝天然就在线上
然后她在线上进行营销
对她来说成本很低
收益很高
对对对
当然另外一个还有她对消费者的洞察
对她是多次创业的一个人
她做了很多的
以前创过那个叫KKW的一个牌子啊
做时装这一类的
那一类可能就是偏休闲服饰吧
对对里面的产品比较多啊
她的前夫就是坎耶韦斯特
坎耶韦斯特
椰子的那个主理人啊
跟阿迪合作那个
椰子不是大火吗
对对对对爆火
爆火再也无人能超越的
一个体育品牌加潮牌的联名的
这个模式吧
他自己都没有再能超越了
对对对这个呢
说明他们本身其实是这个行业的人
他们两夫妻在一起
应该有十年左右的时间啊
那么她老公
前夫对他的影响应该是比较大的
我们看她的创业
可能就是跟前夫在一起之后
后来慢慢开始做的啊
那么她是属于一个多次创业的人
前面他们可能应该是不太成功啊
那到这个成功呢
我觉得应该也是合理的
那么国内这些品牌
包括欧阳娜娜这个牌子
现在不算成功
也不要灰心
一来呢这是可能是第一次
二来呢欧阳娜娜很年轻嘛
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