大家好欢迎收听硅谷101
我是硅谷101的播客监制杜秀
今天我们来聊一个非常有争议的网红
金·卡戴珊
i’m Kim Kardashian West
i’m a mother millionaire law
student and billionaire
我知道有很多人肯定非常不喜欢她
因为她根本没有任何才艺
就出来当明星挣钱
全靠无底线的贩卖他们家的八卦
和私生活
来换取流量
Kourtney warned me that when you become a mom or become pregnant
there will be this whole new group of
而且她说话真的是非常做作
because Kanye wasn’t going
he was just you know kind of chilling out
ooh i would love that you know she’s everything to me
my fashion and style
但是呢她作为商人的那一面
有许多值得挖掘和讨论的点
甚至可以称得上是一位连续创业者
除开一些品牌代言
她从十几年前就开始自己创业
她卖过服装香水化妆品
开过零售店
做过手游
甚至成立了一家
估值超过10亿美元的PE公司
当然
这里面很多创业项目都是早早收场
成为真人秀素材的一部分
在她把各种生意都试了个遍之后
她终于做出来了一个
受到资本和消费者共同认可的品牌
Skims
let’s talk about Skims i used to layer pieces for more support
i had to cut them up to get the right look
i even had to dye them to match my skin tone
i tried it all the perfect shape wear
just didn’t exist so i made my own
Skims呢
就是以做女性塑身衣起家的一个牌子
成立于2019年
现在的估值是40亿美元
投资人
包括了很多顶级的资产管理公司
和VC
所以今天我们就来聊一聊卡戴珊
作为一个有网红标签的连续创业者
她做Skims的这几年做对了哪些事情
她还要在哪一些关键节点发力
才能做好一个真正的服装品牌
那么
今天跟我在一起的是吕昌福，阿福老师
阿福老师是一个从业20余年
有多个一线品牌服装主理经验的
服装行业的咨询顾问
阿福老师你好
好谢谢
谢谢杜秀老师
所以我们先跟阿福老师
从整个服装行业运营的角度来聊一下
Skims这个牌子到底是个什么定位
塑身衣又是怎么样的一个品类呢
Skims这个牌子呢
我们是最近才有关注到啊
确实它算是走的比较快的
目前来看
我们先说一下它的定位
好吧它这个呢叫做塑身内衣对不对
嗯好
我们把它放在内衣这个定位里面去看
市场上有三个内衣品牌
是比较有代表性的
分别是维密
另外一个是Lululemon
再一个是Oysho
Oysho是Zara旗下的那个
Oysho这三个牌子呢
我们把它做一个分类
内衣这块我们分三块啊
一块是社交的
一块是休闲的
一块是运动的
然后我们先说维密
维密是以性感著称嘛
这个大家都知道
性感呢
我们把它当做一个社交这个大分类的
这一块的
那么我们发现还有一个就是舒适休闲这一块
这是Oysho
这一块的话
它是带点小性感的舒适内衣
当然那个小性感是其次啊
舒适是最主要的
然后Lululemon呢
它是运动内衣
这三块呢
它是代表三个类型的各其中的一个点
然后我们再看schemes
Skims呢它是其实离谁更接近一点呢
离那个Oysho的舒适内衣更接近一点
你看它对人这一块啊
它是什么样的顾客
它都包容
有瘦的有胖的
还有孕妇
国内的那个“内外”的这个品牌呢
好像也有一点他们这个感觉啊
但是呢他们又跟舒适内衣的这一块
又有点不同
我们说舒适的时候
一般是讲究轻松随性
可能有些是比较宽松的一种类型啊
面料这一块
包括款式这一块
但是他们这个舒适内衣呢
主要体现在面料上
它是修身型的
就是塑身版的内衣
一般情况修身的东西啊
它不是那么舒适类型的
我们看成衣里面就知道啊
成衣里面的一些修身的东西
它一般都是社交类的
你比如说像迪奥的东西
不就是修身的吗
它一般是社交这一类的啊
而舒适的东西
很多是宽松版的
但它们这个是不一样
它是修身版的舒适内衣
这个是属于行业内
一个比较少见的一个分类啊
这两个是不是在传统的概念里
它是冲突的
你修身紧身
它就不可能舒适
大概念里就是会觉得你勒呀
或者以前我们女生穿的这种塑身衣
就觉得不会长时间
除非你有什么特殊的重要场合
我才会穿
日常生活里不会想
把自己勒的太紧
没错没错
一般情况下
修身呢它就是社交那类的
就像我们很多舒适的东西
它一般不是那么特别
场合性而且场合性社交呢
它一般不是那么舒适
类似于高跟鞋
你看高跟鞋呢
它就是一个社交场合的东西
它一定不会是很舒服的
皮鞋这一类也是
包括迪奥的
早些年的那个圆形的裙子
就克里洛林裙
洛可可裙呐
这些都有裙撑
然后有那个束腰的
束的特别紧的那种腰
这种它就不是一个舒适的
就修身的东西
它一般它不是舒适的
他就是比较不那么舒服的
要牺牲一定的舒适性
去换取社交的那个体面度啊
是这么个情况
但是现在呢
他们是做的是什么
做的是极简的修身版的舒适内衣
这个主要体现在在面料上面
而现在这些年的供应链的发展
面料这一块呢
很多里面加入了大量的弹性纤维
就氨纶它就可以有很大的包容性
你比如说那个Lululemon里面
有些的氨纶
它加到25%
它弹性就非常好
那我们看有些长裤
外穿的长裤
它加个3%的氨纶
弹性已经很好了
拉的时候就觉得很有弹性
但你看加入百分之十几二十几
弹性就非常好
那么舒适内衣呢
基本上就都是加了氨纶这一块的啊
它的包容性比较强
这块如果类比到成衣里面看呢
中国其实也有修身版的衣服
就是旗袍
但旗袍是个外穿的
你会发现如果把旗袍把它变成一个
比如说低胸款的
把那些上面的领子
去掉把盘扣这些都去掉
然后把旗袍的面料换成一个内衣
面料换成加氨纶的面料
它其实就变成了卡戴珊的衣服
发现没有
哦哦这个有意思
就是他们其实本质上是为了展示
女性的一些身材
对身材曲线
然后整个形象上
气质上
是某一类固定的这样的一个概念的
一个形象的品类
只不过说从不同的文化的角度
去做了这样不同形式的衣服
但是对女性来说
可能目的都是比较类似的
对对对它的本质呢
它还是欧衣袖那个位置的
就是舒适内衣
但是呢他们又把它那个塑身这一块
给加进去了
这样就可以展示身材啊
所以它就会有点小性感会出来
他就可以把它当做带一点小性感的
那个极简的修身版的舒适内衣就可以
那可不可以说是
在面料的工艺和提升上
是Skims的一个核心的卖点
这个也不能算
只不过是
它把这一块的产品给他放大了
这类产品市场上一直都有
只不过是呢
在别的品牌里面
它是极小的
只不过它把这一块的产品
给极限的放大
所以大家会觉得哎
这块是不是个新的
其实不是新的
其他的品牌也会有同类型的衣服
我们在其他很多品牌都能找得到
只不过是没有它这么多
她把它做的很大
嗯那这个可能就是跟金卡戴珊本人的风格
和她对于市场
消费者的洞察是直接相关的
因为她自己说她其实已经自己穿也好
或者是设计涉足塑身衣相关的产品也
好已经超过十几年
她可能对这个品类特别有感觉
所以她能抓住这个机会
这个有关系啊
我们再说多一点
刚才说的是一个穿衣服的一个场景
就是穿来去干嘛的
舒适的还是穿去社交的
社交可能要性感一点嘛
内衣是也有一个社交场合嘛
就是穿给别人看的
还有就是穿去运动呢
这三个场合当中
当然这个年龄有关系啊
这是品牌定位的第二个重要的元素
就是年龄
你会发现
就比如说30多岁40多岁
到这个年龄
可能比如说结完婚了
或者说她的男性伴侣比较固定了
这一块呢
她们可能就会把性感
社交那一块的减弱
而把舒适性这块看得重一点点
但这一块呢
你会发现啊
她们有时候又会在舒适型的时候呢
有一点回调
她会增加一点小性感在里面
那就会有点小性感的舒适内衣
可能会是她们会比较考虑的
那么再看啊
卡戴珊这个人
你刚才说了
他有很多那些各种各样的一些新闻
或者我们不管叫炒作还是叫什么
这个人他应该不是保守型
他应该是偏比较张扬
张扬型或者叫那个性的一个人啊
所以
他应该不会是穿的极致保守的一个人
她可跟保守一点关系都没有
对
我们就把她当作保守的反面啊这个词
那么这么一个人呢
她就一定会在内衣方面
她会去展示自己的一些
比如说展示身材啊
展示性感啊这一块
我们发现服装行业一个有趣的现象
就是很多品牌的老板的产品跟他的某一个阶段的喜好
是有很大关系的
比如说一个老板
以前30多岁的时候
他做的东西呢
可能就偏30岁左右的
但是当他到40岁
成熟稳重
甚至50岁的时候呢
他把他的品牌的产品
都改到跟他自己当时穿的那个很相像
就是他产品跟着他自己人走啊
这个很有意思
因为我们发现很多有意思现象
就是有些人他老板自己变了
变完之后有一个好处
就是如果说市场上
跟他这个类型的顾客特别多哎
他的品牌说不定就火了
但是如果说他以前这个品牌
顾客基数比较大
但他自己呢
变得越来越小众
比如说有些人越来越阶层上升啊
或者穿衣服越来越讲究设计感啊
他就会把他以前的品牌
改成他现在这个样子
哎导致他的品牌的顾客群特别少哎
品牌就不行了
有这种现象
哦这个有没有案例
您可以举个例子的啊
我们提一个比较
那个一点例子啊
我们就不说名字
江苏有个代理商
他们以前代理的都是那些叫啥
比如说伊芙丽、哥弟啊
这种就是大众的品牌啊
他们的客群基数很广
伊芙丽跟哥弟店铺都是上千家的啊
几千家店的
所以他们的客群基数其实很大的
他代理这样的品牌
但是后来呢
随着身份的一些变化
他慢慢自己穿的越来越潮了
做了很多潮牌
他就自己创了一个
因为那些品牌是代理的嘛
他没办法改变那些品牌的产品嘛
所以自己就创立了一个潮牌自己当然他穿的也特别潮啊
做的刚好
那个时间也不对
疫情的时候做的
大概四年时间左右
亏了大概是两个亿啊
我不知道这个数字准不准
我一下子又忘记了
这就说明什么
就这个人
他是靠做大众市场的客群起来的
做了个潮牌之后
但是潮牌的在中国市场
客群是很少很少的
将他们的潮牌卖的价格又高
在中国只有一些比如说富人
特别是一些富二代才能穿得了潮牌
他价格决定
有钱人才能买嘛
然后他这种比较设计感
比较个性的东西呢
又是其他人
大量的客群是买不了的
最终呢他几年时间亏进去两个亿
我觉得这个是另外一个
以后如果我们有机会的话
可以再聊一聊
就是为什么中国没有自己的潮牌
就中国的潮牌消费人群到底在哪里
我觉得这个也是一个挺有意思的话题
我们可以把问题再拉回到
金卡戴珊和Skims的身上
是因为我们刚才聊到
其实创始人的身份
跟他这个品牌能不能成功
是有相关度的
我总结一下您刚才讲的那个意思
对有很大的相关度
你会发现他做的产品
基本上都是他喜欢穿
或者是正是他现在这个年龄穿的
这一类的
嗯然后
他也可以通过展示自己的这种喜好
吸引到这部分的受众
然后形成自己的一个购买力的
最基础的来源
最开始的那批粉丝嘛
没错没错
这是品牌定位的两个点啊
我们再说下第三个点
就是消费力
我们三个嘛
场景、年龄、消费力
消费力这一块呢
其实就是通过价格来决定的啊
它的价格我们看了一下它的官网
上面基本上是七八十美金的款比较多
如果在美国
它应该属于一个中产的一个定价
我们对产品的定价有比例的啊
按月收入的比例
这个我相信在美国也适用的
在中国也适用
就是三个数字
一个是10%
一个5% 还有一个1%
10%呢是入门价
也就是说
单品的价格相当于他月收入的10%
那么呢他就可以买了
但一般不会买太多
这叫入门价
你看我们国内很多那种中产白领的
当中一些精英
他们会买一些轻奢品牌的入门款
我们听过
有些轻奢品牌不是有入门款吗
价格可能就在几千块对不对
那么这个2,000块
3,000块
可能就相当于这些人月收入的10%啊
就是他们的入门价
第二个是5%
5%是普及价
也就是说
单款的价格相当于他月收入的5%
那么这种在国内的很多女装
男装当中都会普及
都会出现啊
就他可能会常买
经常买第三个价格是1%
就是我们叫爆发价啊
啥意思呢
比如说Shein
Shien的价格
一条连衣裙可能就是十几美金
15美金左右
那么15美金
就相当于美国很多人月收入
中产月收入的1%都不到嘛
1%左右那么这种款
这种价格它就可以爆发
目前的话
卡戴珊这个Skims七八十美金
应该在5%甚至5%以下
那么它应该在美国市场
会有很多人能买的
加上它的明星效应
很多人跟着它买
这个是正常的
这个又
回到了那个创始人的社会身份啊
跟他的品牌的关系啊
我们发现服装行业有个有意思的现象
刚才也提到了
创始人他什么身份
他一般就会卖什么身份的产品
行业内这种现象特别常见啊
比如说Zara的那个二代
他老爷子不是90多岁吗
三几年的
对对对他女儿接班了
对他女儿接班
他女儿是84年
前两年不是流传出说她接班之后
说要把Zara的客群调整为富裕客群吗
还记得这个新闻吗
这说明什么呢
说明这个孩子他八几年的
从小她就是在富裕阶层中长大
她身边的所有的朋友都是一些富人
她是没有体会过
Zara的核心客群
就是白领这一层的人的消费习惯
所以他们不懂这一类客群
他们只懂富裕的这类客群
所以她要把Zara调整为富裕客群啊
在一般人是理解不了
但是我们现在看到了这个现象之后
我们是能够理解的
因为那个不是她的客群
所以就很正常
同样的卡戴珊这个事情呢
我们不知道卡戴珊在主流明星圈里面
她这个地位是什么
属于主流的一线明星
还是属于边缘阶层的
我们不清楚啊
但是呢她这一点我觉得很好
她做的不是核心的那块明星的
这个富人的生意
她做的是中产的生意啊
中产的这块生意呢
相对比富人这一块
对于我们大量的人群来做
它是好做一些的
这类人群永远都有
富人的阶层大量的时候
他是固定的嘛
他变化是比较小的嘛
对然后其实我还有一个问题是关于这个行业的
就是其实您刚才提到内衣行业
塑身衣行业
它不是一个新的
其实我想知道
整个内衣行业
大概是一个什么发展情况
比如说它盘子有多大
在整个服装品类里面
它到底是一个什么地位
或者是说
现在
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