以及大家觉得
她可能会创造出一个非常成功的
从她个人风格延伸出来的一个品牌
但是actually她的品牌
其实不是那么的成功
原因是我觉得
可能有一个做的不是特别好的地方
是她推出了一个护肤产品
可能是一个面霜
具体我忘了
它的核心成分是橄榄油
然后它说JLo
之所以这么光彩照人几十年
可能五十多岁了
都保持一个非常好的状态
是因为她一直用橄榄油
作为她的核心护肤步骤和核心的成分
包括她每天使用
然后她把这个成分
带到了她的产品里面去
然后这让她的用户会觉得
这个不authentic
对 她用户会觉得
JLo is not being authentic about it
因为JLo这么多年
可能做了很多的医美护肤
也用了非常多的高端护肤产品
但是最后她说她的key ingredient
是这个olive oil
这些用户会觉得
她在可能miss leading他的消费者
去买自己的产品
然后用户会challenge like her dis(35:08)
所以这个品牌最后
其实没有真正能够把这个concept
给转化成一个消费行为
但Rare Beauty能做到这件事情
就是因为首先Selena Gomez
她自己真的是非常honestly
在share她的故事
以及把这个真的是带到了
无论是产品 社区
还是这个品牌的
基本上every corner
所以我觉得
这是一个非常consistent一个事情
OK 我谨慎的提一些补充想法
我觉得JLo这个事情
就我们focus在这件事情本身上
我觉得做的不好
有一部分的原因
其实是因为护肤品的壁垒太高了
就是它的信任成本非常非常高
就是你一个明星说我光彩照人
是因为我用了olive oil
大家就不会很相信
尤其是JLo非常年轻时候就说
我连擦我的Birkin的包
用的都是海蓝之谜 对吧
对
大家都不相信她
因为护肤品有非常高的信任壁垒
是的
大家会觉得你这个是你常年健身
规律的饮食以及是ball tox(06:11)
就是ball tox打在脸上
就是护肤品的信任壁垒实在太高了
对 这就是我为什么
我们一开始就说到彩妆跟护肤
它完全是两个品类
彩妆它就是一个低决策门槛
冲动消费为主
而且就更新换代特别快
忠诚度也非常低的一个品类
但护肤你就是可能
喜欢你就会买很多个
就高复购 高粘性
并且生命周期会非常的长
同时它的决策成本会很高
所以我觉得护肤
它更偏一个保健品一样的品类
然后对于彩妆来说
它更像一个时尚品类
就是一个彩妆
更偏服装这样的一个品类
它更新换代非常的快
对对对 彩妆更像服装
然后对我来说明星如果去做护肤
一个比较可行的路径
是有点类似于Aesop那种路线
就是讲有机的
身心灵的 疗愈的
不要强调功效本身
以及我觉得Jessieca Abeleda
做的也挺不错的
它的这个品牌
可能比较偏personal care
客户一点点
但是它更多强调的
也是clean这个事情本身
对 我觉得就是强调clean是可以的
对它找到这个它不是以high tech为主
它不是以我要
你想雅诗兰黛等等集团
每年花那么多钱去做护肤品的研究
明星他可能没有这个基础
但是他可能找的一个Mech的需求(37:27)
是我要 也是当今我觉得整个Gen Z
和以及欧美用户
以及开始慢慢变得主流的一个需求是
我想要有clean成分
就是纯净成分的护肤
或者是彩妆的品类
所以我觉得
这也是一个他们能立足的一个点
但是是一个guarantee
对 而且我自己的感觉就是
这个概念的延展性
其实在地理上会更弱一些
我觉得北美 欧洲以及大洋洲
是可以buy这个故事的
但是如果你做的是一个
偏personal care或skin care
走的是这种clean的路线
就是不管是environmental friendly
还是organic这个路线
其实你很难在东亚市场
找到第二成长点
就至少是现阶段的东亚市场
其实没有那么败buy这个故事
对 clean beauty的需求
在东亚市场
是一个非常非常小众的需求
现在国内当然有做的很好的
就是clean beauty的品牌
但是非常非常少
而且他们整个规模都还是小的
我觉得是消费的需求的代际
还不太一样
我们现在还在一个
从没有化妆到开始学化妆
我觉得这几年
尤其的不关心了
就是我觉得在可能17 18年
或者在2020年之前
大家还是往不同方向升级的
也有人在表达clean这个诉求
所以那个时候
有一些高端的主打clean的品牌
就是有机 极简 有格调的
这种品牌还能在中国开店
并且做的还不错
然后前段时间Aesop
不是把中国的首店给关了
我觉得这其实就是一个信号
因为这些年国内的护肤品
越发的它不是我们想象中的
一个天然的affordable luxury的品类
然后天然的去讲它的branding
这两年的国内的护肤品
更像一个快消品
一个是迭代非常非常快
就刚刚我们说Estée Lauder
你看它做一个小棕瓶
中间就迭代了七次
然后已经四十多年了
有45年了这个品类
但是中国现在标准的东西
是按照快消品进行迭代的
就一年至少迭代一次
价格有点越降越低
基本上就是在200块这个价格
在做它的功效验证
因为中国在21年
整个化妆品的法案修订了以后
大家对于功效验证和功效宣称
这件事情更看重了
加上我们的合成生物在某些领域
是非常领先的
不管是像玻尿酸还是像多肽
就是这些成分在合成生物学里面
国内在这块的应用上比较领先
所以国人就在200块这个价格带
做快消品
然后给你下猛药 做成分 卷生卷死
每个人都强调的是功效验证
这个时候好像更没有人
愿意花一个非常高的价格
长期去买一个环保有机极简的理念
他们不像欧洲人
他可能就觉得我就防晒
然后清洁 别的 容貌
一个我觉得对于agent这个事情 (40:16)
他们态度可能会更从容一些
不是说他们没有容貌焦虑
但是我觉得他们对于agent
这件事情整体的接受度要更高一些
你看他们的女明星
至少不会一帧一帧的精P自己的脸
大家态度可能会相对更自然一些
不像东亚因为全怼脸
你看拉美可能就是怼身材去了
然后欧洲可能更多的
去强调你的气质
和你整个人呈现出来的状态
但中国就是女明星一帧一帧的
精P去怼她的脸
就是东亚因为这种文化比较含蓄
大家全都聚焦在脸上
你对于一张无瑕的脸的强调
就会非常高
所以这个时候
你让他去接受一个纯粹的有机故事
传达理念和身心灵的统一
我觉得这个东西过高的溢价
在中国不好卖
是个很好的点
在于我觉得东亚还是非常在意
别人怎么看我
而不是how I feel
而不是我自己感觉怎么样
为什么要clean beauty
那个合适 基础的诉求
就在于我不过敏
欧美人非常非常容易过敏
中国的整个过敏程度
跟欧美比起来可能相对小一点点
我周围的人的观察
不是一个大样本数据
其实你中国人也不容易过敏
而且我希望别人看到我光彩照人
而不是我自己觉得我这个用的东西
会感受更舒服
使用感会更好
以及还有东亚的整个医美的发展
实在是近几年来说有点太快了
我觉得现在我接触到的年轻人
他们对于护肤
甚至是对于皮肤管理的整个需求
已经变成了
我要用非常基础的护肤和防晒
就了是我在上面投资的钱很少
但是我要把钱投资给医美
我觉得它已经变成了
一个新的审美理念
我补充一个数据
就是北美的第一次的医美
就除了那些做手术的
就是那种做抽脂 做隆胸
除了做手术人以外
北美的第一次医美
普遍发生在45岁以后
第一次医美的主要项目
是botox 做一些除皱类的
但是中国的第一次医美
一般发生在25岁左右
做的项目不确定
但是很可能是水光
或者玻尿酸或者是光电类的
因此我们其实是年轻女性
在疯狂的怼这个事情
而在欧美
就是在消费比较成熟一点的国家
它其实是衰老过程当中
大家的一些抗衰管理
所以这就是为什么我们会有这样的
护肤格局的一部分原因
而且确实也太了努力了
国内的集团太努力了
是 国内的护肤品太难做
我觉得特别可怕 是的
既然说到这个
我想从你们各自的角度
这些明星彩妆品牌
和大牌彩妆的区别
我们要怎么理解呢
比如说从资本市场的角度来看的话
你觉得这些新兴的明星彩妆品牌
它有没有抢占那些大牌的地位
还是说他们
其实是两个互不相干的赛道
我就从产业和消费者的感受来讲
我们来看的话
我会觉得它不一定是抢量
我觉得应该是
一起创造增量的一个状态
因为之前可能是
二十多岁有工作需求
或者有社交需求的人会化妆
现在整个化妆的年龄层
据我观察是越来越小的
因为我在北美去逛丝芙兰
里面排队的有非常多的
小学生 中学生
刷着爸爸妈妈的卡
拿着一提篓的护肤彩妆品
彩妆品她们可能
会买一些比较简单的
她们爸妈应该也不会允许
她们化那么浓的妆
但是比如说你去
中学的campus附近走一走
你就能发现大家都画的小淡妆
就是彩妆的需求
整个年龄层在变得越来越小
这也是说明整个市场在越长越大
他们在这些新的消费人群
再去考虑彩妆产品的时候
我个人观察
我觉得他们在比如说
我要去送礼这个场景
就像一个什么情人节或者是生日
他们可能还是会选择一些大牌
因为这些大牌可能是让他们
觉得这个affordable like luxury affordable
感觉有一些prestige的送礼的
这样的一个需求还是在里面的
但是他们自己用的话
尤其是这些Gen Z在做
自己身份认同和表达的时候
他们会非常倾向于选择这些新的品牌
因为我跟Gen Z去聊
他们每一个人在跟你交流
自己的消费需求的时候
都会不停的强调
自己有哪些价值主张和认同
比如说一上来会跟你讲
I’m a vegetarian
我是一个素食主义者
所以我要选的东西
一定要是vegan的
我所有选的彩妆护肤品
它要是植物成分
它不要有任何动物成分
同时我是一个动物保护主义者
所以我需要我的彩妆
是all cruelty free
就是零残忍
可能我需要我的成分是有机的
或者是我需要我的成分是干净的
同时我是一个女权主义者
所以我希望我的要选的品牌
她大概率她会倾向
选择一个minority on brand
这是他们在选择一个
并且持续购买一个彩妆产品
或者是任何一个
他们会觉得代表他们身份产品的时候
希望这些产品本身
就能表达出来他们的价值主张
所以他们才会不停的
去支持或者怎么样
并且他们很多作为
比如说少数族裔
像Latino他们会很喜欢买Rare beauty
因为Selena Gomez
本身她就是一个拉美人
她就是墨西哥裔
然后同时如果是一个亚洲人
他可能会故意的去找
一些亚洲人创立的新的美妆品牌
去进行尝试
因为他们觉得这是
他们在支持他们的Asian community
我觉得欧美人会非常
容易理解一个点
叫做所有的消费行为都是在投票
就是他们会觉得他们的选择在投票
他们的选择是在为更多的人
去进行voting也好
去进行发声也好
以及他们选择什么不选择什么
也是一个political action
我觉得这是对于他们来说
还是蛮常见的一个消费行为和理念
我觉得现在这些新品牌
很多都是for niche market
就是他们能找到的立足的点
都是一个相对很小的切入点
去进行出发
然后再往外走的一个过程
无论是从多色号 纯净
还是解决一部分人的需求
Like我脸上长痘
我该用什么样的彩妆或者是护肤品
刚才我们讲明星彩妆品牌
可能还有一些品牌没有提到
比如说黑人的头发
而做的一些护发品牌
为黑人的遮瑕去做的一些
非常小的category的品牌
有些明星都在持续做这样的事情
我的理解是可能对渠道品牌的冲击
会大于对大品牌的冲击
虽然我没有数据去佐证这件事情
但是我可以大概讲一下
这个想法是怎么来的
首先我非常认同一柳说
现在的个人IP做出来的
这些新的new brands
大多数是针对一个非常niche的市场
不管是保健品
它可能是一个新的功能 彩妆 衣服
它可能都是一个非常niche的市场
但是如果要考虑替代这个东西
我们就只能从行业的集中度
到底有没有在提升
集中度前几名的品牌
到底有没有在分散上面来讲
我没有看过这两年的数据
但因为我以前在券商的时候
我们常年订购欧瑞
在欧瑞的这个数据库里面
我的观察是这样
就是北美市场的彩妆
在过去是渠道品牌的天下
尤其是在流媒体起来之前
像美宝莲这个品牌
它一度占到过20个点的市占率
就是北美的这个drug store
里面非常多的美宝莲
它渠道铺的很好
他的CVS里面
可能全都是这一类的渠道品牌
所以开架的大众彩妆一度集中度
是达到过非常高的
因为那时候主要的购买渠道在线下
品牌的露出渠道
在线下的这些连锁门店
然后另外品牌自己再做一点brand.com
就可以了
但是在进入到流媒体时代以后
明显的整个彩妆的集中度在往下降
渠道品牌的市占率
我记得美宝莲是
最多是从二个点
降到了七个点左右 在美国
然后起来的在这个榜单里面的
就截止到我看过为止
这个榜单前十名
进入了大量的个人IP品牌
一个是Fenty beauty
另外一个就是我们刚才提到
Jeffree的cosmetics
这两个品牌都一度进入到过
美国的前十
这些都是典型的个人IP带来的
那如果这个市场的增容非常明显
我已经记不得了这个数据
就如果它的增容非常明显
有可能能大家共同成长
但是中间的替代关系
因为它的市占率变了
中间我觉得应该对渠道品牌
尤其是对于一些
面目相对模糊的渠道品牌
可能是形成了一定的替代的
因为对于消费者来说
我可能就是图一个blush
或者需要有一个lipstick这样的需求
那我一旦被这些比较
利基市场的品牌
给占据了这个需求
这个卡位就卡住了
它可能没有更多的预算
去消费别的东西了
然后我觉得
对于大品牌的影响会弱一些
因为大品牌从功能的层面
因为它可能很多时候是为了送礼
或者为了一些其他的社交价值
或者像Channel这种完全自有的彩妆线
它可能更多的是一种身份认同
那这些东西
有可能明星的IP品牌不会冲击到它们
至少不会完全的冲击到它们
可能是一个补充
而不是一个取代的关系
我觉得刚才Neko讲的很好的一点
我也想补充一下
我刚讲的Gen Z有特别强的
消费价值主张认同这样一个需求
但他可能不是百分之百的一个状态
因为我们现在去逛target CVS
就是美国的主流药妆店的渠道
以及超市渠道
你能看到前面的美妆区域
年轻人还是非常多的
那里面就是一些非常传统
以及可能有一些新的所谓的
大众消费品的美妆品牌
就是一个Mess and brand
比如说像刚才说到的美宝莲
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